《西方经济学》案例集.doc

案例一定价是一门艺术
2003年非典时期结束之后,北京各饭店纷纷降价以吸引顾客。但这时麦当劳反其道而行之,采取提价策略。这种策略正确吗?当时的媒体颇多微词,结果提价后销售量并没有减少,营业收入增加了,麦当劳敢于在别人都降价时提价是一个大胆举动。这种作法来自它对市场的正确分析。麦当劳采用低价策略进入中国市场,在这一过程中形成了自己的目标客户——青年人和儿童。其他人由于消费****惯和偏好,不可能成为麦当劳的客户,即使再降价也不可能扩大目标客户,青年人和儿童是麦当劳稳定的客户群体,这个群体需求缺乏弹性,即需求量变动对价格变动几乎没有什么反应,无论价格上升还是下降,购买的麦当劳变动很少,当需求缺乏弹性时,价格上升,需求量减少微不足道,总收益增加。因此,麦当劳以低价占领市场,形成稳定的目标客户后提价是正确的。
如果提价格是正确的,应该如何提呢?我们再看家乐福的例子。家乐福在北京的第一个超市90年代中期开在国际展览中心附近。国展中心是有几十万人的居民区,在家乐福开业之前已有若干超市在营业,并且都相当兴旺。家乐福要从这些已有的超市手中夺取市场份额,只有靠降价,而且要降的足以吸引顾客。家乐福各种商品的价格都比其他超市的同样商品低20%,甚至更多。这就使顾客纷纷到家乐福购物,其他超市缺乏降价能力,不久就倒闭了。
但降价占领市场仅仅是家乐福整个定价策略的第一步,占领市场的最终目的还是实现利润最大化。没有利润的增加,降价战略是没有实际意义的。家乐福在国展中心站稳脚根,把其他超市挤垮之后,就实行提价策略,它采取的小步快跑的提价策略,即分批小幅度地提价,让消费者没有明显的感觉,降价要触目惊心,让消费者受到冲击,提价要小步快跑,让消费者感觉不到,在家乐福提价过程中,一来消费者到家乐福购物已成为****惯,二来对提价感觉并不明显。因此,销售量并没有减少,这样,家乐福就获得了成功。它当年曾扬言,三年赔钱占领中国零售业市场,但实际上由于运用了正确的价格策略,及时调整价格,仅仅半年就扭亏为赢了。
国展中心的国内零售业价格定的相当高,这就为家乐福降价留下了空间,究其原因还在于这些超市均为国有商业,仍以过去那种垄断的方式来经营,缺乏市场竞争意识****惯于向消费者收取高价格,根本没意识到家乐福进入后的威胁。定价策略并不仅仅是提价或降价,包括多种价格手段,
某快递公司按5%的标准向客户收费,结果业务量总作不大,设备没有得到充分利用,该公司请麦肯锡解决这一问题,麦肯锡在市场调查中发现,不同的公司对快递业务的需求弹性差别很大。快递费用在大公司成本中占的比例微不足道,需求极其缺乏弹性。但这笔费用对小公司而言就显得重要了,故而需求富有弹性。麦肯锡据此设计了歧视价格的作法,即按各公司的销售额收取快递费用,同样的货物快递收费从1%-7%,公司越大,收费越高。这样,大公司的业务量并没有减少,中小公司的业务量大大增加,快递业务迅速增加。麦肯锡这位副总裁说,他认为这家公司制定的是歧视收费策略,他们自己也用了这一策略,因为这是一家大公司,他们就收取了高价,如果为中小公司做同样的方案,他们的收费肯定会降低。
从计划经济转向市场经济,变化最大的还是定价方式。计划经济下的定价有三个特点。第一,完全由政府定价;第二,价格僵化变动小;第三,把成本作为定价依据。市场经济中,价格完全由市场供求关系决定,价格也要根据市场供求变动及时调整,企业收取多高价格,在很大程度上取决于消费者的支付意愿与能力,成本高低并不是决定性因素。
在垄断竞争、寡头和垄断市场上,企业在某种程度上是价格决定者,即可以通过自己的产品差别或生产规模来影响产品的市场价格,为自己的产品定价,定高价还是低价,如何根据市场变动及时调整价格是一门学问,也是一门艺术,中国的许多企业,或者受计划经济影响太深(尤其是国企),或者目光短浅缺乏长远考虑(尤其是民企),不善于运用定价策略,正确的定价已成为许多企业成败的关键。
我们把定价策略作为一门艺术,是指它有规律而无模式,我们所介绍的是一些定价的原则,但并不是可以照搬的模式。了解这些定价方式有助于你作出正确定价策略,但能否用好这些原则完全看个人的悟性了。(梁小民)
案例二主机与附件的不同弹性
1987年,福建省某机械厂进口一套设备。据调查,当时有6个国家能够生产这种设备,价格在800~1,200万美元。该厂首先找日本一家企业谈判,开价800万,争取1,000万成交。岂知,第一次谈判,日商就满口答应,并表示可以立即签订合同。厂长心里直打鼓:“日本人这么好说话?其中必定有‘鬼’!”但想来想去,货真价实,无可挑剔,便拍板敲定。设备到货使用一年以后,许多易损零部件需要更换,厂长便请日商按合同供货。日商表示可以,但价格提高一倍(合同并未规定日后供应零部件价格)。厂长心想