病毒式营销——传播策略.doc

病毒式营销——传播策略
【摘要】:网络最酷的事情之一是一个好主意可以瞬间给公司带来荣誉和财富,而且是免费的。无论你怎么称呼它——病毒、口碑、鼠碑营销,或者博客营销——都是让别人帮你营销。一个人告诉另一个人,这个人又告诉其他人,信息不断传播。如何利用这种强大的力量是对营销人士的一个巨大挑战。病毒性营销一直是网络营销人员津津乐道的话题。病毒性营销的价值是巨大的,一个好的病毒性营销计划远远胜过投放大量广告所获得的效果,病毒性营销并不是随便可以做好的,有些看起来很好的创意,或者很有吸引力的服务,最终并不一定很获得预期的效果,如何才能取得病毒性营销的成功呢?
诺基亚音乐手机N91以坎城国际网络奖Cyber Lion 银奖得主的身份证明了自己在没有传统媒体宣传的情况下,完全依赖网络病毒式营销造势,创造了一个网络上的营销神话……
病毒式营销的传播能量正在以前所未有的速度递增,它是一种信息传播战略,包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。诺基亚音乐手机N91,利用网络社区的互动性和娱乐性,创造了轰动性营销主题;利用人们的好奇心,成功地将N91“音乐”的特性传递给了消费者。
【关键字】:病毒式营销传递信息的方式四要素六要素
什么是病毒式营销?
病毒性营销(也可称为病毒式营销)是一种常用的网络营销方法,常用于进行网站推广、品牌推广等,病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理,在互联网上,这种“口碑传播”更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延,因此病毒性营销(病毒式营销)成为一种高效的信息传播方式。病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销,而是通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
二、病毒性营销的基本思想
冯英健博士在“成功实施病毒性营销的五个步骤”文中是这样描述的:“病毒性营销是一种网络营销方法(常用作网站推广的手段),即通过提供有价值的信息和服务,利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的;病毒性营销同时也是一种网络营销思想,其背后的含义是如何充分利用外部网络资源(尤其是免费资源)扩大网络营销信息传递渠道。
”
病毒性营销战略的要素
1、四要素说
(1)创建有感染力的“病源体”,使其成为爆炸性的传播话题,通过心灵的沟通感染消费者,进而不断蔓延开来。在互联网中这种病源体就很常见,例如用Flash创建一个非常有趣的游戏或者经典动画,创建的游戏和动画就是一个很好的病源体,通过电子邮箱把它发出去,每当人们收到有趣的图片或很酷的Flash游戏的附件,通常把它转发给朋友,而他们也顺次发给其他朋友。这种滚雪球效果可以轻松创建起一个分销渠道,在几小时之内,到达成百上千的人们那里。病源体可以有很多种,常见的有情感、利益、娱乐和生活态度等类型。
(2)针对性地选择传播目标群体(意见领袖),使其成为病毒的最初感染者和传播者。由于营销费用的限制,企业不可能将病源体全面去做推广和扩散,因此在设计病源体完成之后,病毒营销的关键是找到“有影响力的人”,也就是早期的接受者。
有一点至关重要,选择“意见领袖”并非选择购买产品的目标消费群体,而是那些最容易接受“病源体”并感染给其他人的先知先觉者。
通常确定目标群体并使其感染上病毒通常需要三个步骤:
①播