经典广告策划案例.pdf

经典广告策划案例
乌发美髯酒广告策划
策划说明
乌发美髯酒是厦门南国酿造公司开发的新产品,目前主要在厦门地区销售,少数产品已
进入北京市场。
乌发美髯酒是依照中医原理精制而成的低度保健饮料酒,它通过调节人体内功能平衡.
以达到防止早衰及须发早白的功效。由于目前国内市场上还没有具有营养毛发的同类产品,
因此在生活节奏紧张的现代社会,在 35—59 岁之间具有大批的潜在顾客。
由于乌发美髯酒处在产品投入期,广告宣传需较详细说明该产品的原理、性能、功效,
并找准广告诉求点:“调节人体内功能”、“根本上防止早衰和须发早白”。针对中老年人开始
注重美容和外观形象的心理,广告表现策略上应不断提醒他们避免“夕阳无限好,只是近黄
昏”的无限惆怅,而创造一个轻松向上的生活情趣。在销售上,采取先扎根厦门市场,再占
领北京市场并幅射全国的策略。同时寻找国际市场,主要是南韩、日本等国家。
本策划书正是在上述背景下展开的,希望能帮助乌发美髯酒提高知名度,并成功地开拓
市场。
一、市场分析
倡导“效率与实力”的现代社会,处处充满了竞争。激烈的竞争环境,尤其是商界纷争选
起,过度的操劳和焦虑以及无情的岁月,使许许多多的人英年早逝。据日本《读卖月报》调
查分析表明,当今社会从事激烈脑力劳动者,尤其是商界之中坚人士, %的 40—50
岁左右的人,常常感到日常工作力不从心,髯发渐染,出现了早衰的明显特征。另一方面,
随着人们生活水平的大幅度提高,许多中老年入对自身美的追求,特别是他们对外观形象的
改善越来越重视。为此,人们寻找了许许多多的方法,想方设法使自己显得年轻,却往往收
效甚微。在这种背景下,依中医古法精制而成,以调节人体内功能为空,达到防止和预防早
衰,改变须发早白现象的低度保健饮料酒——乌发美髯酒应运面生。
目前同类产品情况:
,对於中老年人的早衰、须发早白症状的治疗,国外尚无显著方法,一般只是
采取染发来改善外观形象。
——石家庄芳坤日用化工制品有限公司生产的黑宝
牙膏,通过人们日常生活中刷牙的吸收达到养润毛发,预防早自的目的。
竞争状况分析:
:目前尚无以调节人体内功能来达到乌发效果的产品。
:中外合资石家庄芳坤日用化工制品有限公司生产的黑宝牙膏。在北方有
较大影响,目前正向南方市场开拓。 92 年春节前后曾在厦门第一百货商店开展现场推销活
动,目前厦门已有多家商业单位经销该产品。
:
可以推断,如果能让消费者充分了解乌发美髯酒,该产品在市场上将大有作为。据厦门
市场调查分析表明:在 35—50 岁之间的男女, %有少量或部分的白发出现,
%的人头发已大部分变白,因此可大致预测至少有占人口 %消费者市场。
二、产品分析
(一)产品特点:
乌发美髯酒系采用何首乌、女贞子、枸杞、当归、黄芪、熟地、杜仲等多种地道名贵中
药材与米酒,依中医古法精制而成的低度保健饮料酒,它通过调节人体内功能平衡,达到防
止早衰、须发早白的功效。
本产品酒度 26 度,可随量饮用,但须持续每日饮用 50 毫升。
例 1:汤××,男,51 岁,原公司车间主任。1991 年 3 月之前,两髯和发际全白。4 至 6
月份,饮用了六瓶该酒,两髯白发已有百分之五十以上变黑。 7 至 10 月份有意停饮,观察
已变黑的髯发是否还会再次变白,结果是满意的。他于同年 l1 月份又饮了两瓶,已变黑的
髯发更为乌亮,且脸色红涸,人也显得年轻。
例 2:林××,男,44 岁,某外贸公司干部,长期夜难人眠、早生白发。 1992 年春节,
开始饮用。二月底随访,一瓶米酒渴完,确能入眠,解除了一大痛苦。
例 3:×××,男,37 岁,某公司经理,头发早白,胃寒痛经常发作。他於 92 年春节,
开始饮用,现白发已部分变黑,胃已经不再痛了。
:
由于采取中医调养为主的方法,因此该酒钦用后未必都能在短时间内立竿见影,一般须
持续每日饮用 50 毫升,并坚持 2—3 个月即有显著效果。同时,多数人饮用后身体无不适现
象,少数人有微微上火而引起身体不适。
三、销售分析

该产品由厦门南国酿造公司出品,该公司座落于中国东南沿海的海滨城市、著名的经济
特区厦门岛内。这里商品经济发达,人民生活水平在全国前列,商品交流和对外开放日新月
异,与世界尤其是东南亚地区交流广泛,因而取得得天独厚的地理优势。而且从世界范围来
看,南朝鲜、日本及一些东南亚国家和地区中老年人早衰及须发早白者甚多,许多人迫切要
求改变自己的形象