武汉市金地格林小城项目宣传推广策划案.doc

金地格林小城项目宣傳推廣策劃案
二○○五·四月
目录
第一部分:市场简析
第二部分:产品透析
第三部分:客户群分析
第四部分:核心策略
第五部分:品牌推广策略
第六部分: 营销推广策略
第七部分: 营销费用

第一部分:市场简析
宏观经济对武汉市房地产市场的影响?
消费者心目中最具吸引力片区排序?
武昌地产市场现状?
武昌地产市场未来趋势?
一、宏观经济对武汉市房地产市场的影响
2004年,武汉的房地产市场从总体上延续了2000年到2003年间形成的上升趋势,市场正逐步进入一个良性的上升轨道,投资额、开发量、预销售金额、预销售面积、预销售价格等关键指标之间呈现日趋健康的相关关系。
综合来看,2004年以前的市场可以看成两个阶段:2003年9月以前,市场并未突破2002年以来的发展框架,购房人、购房心理、购房价格等均在原有轨道上发展,似乎未见任何异常;9月之后,市场启动明显,在原有发展趋势的基础上,销售价格、销售量同时增长,且幅度较大,更为突出的变化是,2003年9月之后,“怕涨价”已成为潜在购房者一个共同的担心,且这样的心理直到2004年5月政府出台相关约束政策后仍有延续。
(一)、武汉市房地产市场宏观分析
1、市场供给
开发投资屡创新高
2004年,(开发工作量,不含土地投入部分),%,增幅为近5年之最,且明显超越了99年以来形成的上升通道,增长速度有所加快。与此同时,%,与往年相比,房地产在全社会固定资产投资中所占的比例逐步提高,对GDP的贡献日渐加大,房地产开发在国民经济中所处的地位日渐增强。
施工面积稳步增长
2004年,㎡,%,其中,㎡,%。
值得注意的是,结合上述两项指标我们可以看到,2004年,武汉市房地产开发中,,%,即使考虑基础生产资料涨价的因素,建设项目的品质仍有进一步的提高。
2、市场需求
需求方面,市场的总体表现更加旺盛。
2004年,,%,增长幅度巨大;与此同时,㎡,%,其中:%。销预售金额与面积同时大幅增长,金额增长的比例更大,显示商品房市场价格同步提升,市场保持了2003年价、量同时增长的良好态势。
3、2004年住宅市场概况
房地产市场的良好势头,最主要的动力来自于住宅市场。
2004年,武汉住宅市场不仅延续了2003年初现的良好的“供给-需求”态势,同时更进一步向深入发展。
市场供给方面,住宅总体投资快速放大,施工、竣工面积都保持了良好的势头,与前述总体市场的分析进行比较可以看出,住宅市场供给的几项关键指标增幅全面领先于总体市场的增幅。

单位: 投资:亿元;面积:万平方米
同时,如总体市场特征一致,2004年住宅单位施工面积的平均投资增大,显示市场对品质的追求逐步提高。
单位:元/平方米
需求方面,2004年与2003年相比,增长的速度加快,在保持销售面积上升幅度相对稳定(18%~20%)的基础上,成交金额放大幅度惊人。
应该看到,武汉住宅市场的发展仍然处在相对稳定的态势之中(截至2004年底),较快的销预售面积、金额的增幅建立在价格平稳增长的基础之上。由于长期以来市场发展的低水平,使得良性需求长期积累,
2004年的增长速度尚属正常。
形成本轮市场上升的原因相对较为复杂,我们认为,下述因素影响较大:
(1)全国房地产市场火爆的拉动与滞后效应。
全国范围内、尤其是以上海为代表的沿海发达地区的房价持续上涨,并且在个别典型城市进入阶段性冲刺,不仅使得武汉与这些兄弟城市相比的房屋差价进一步拉大,也为武汉的购房者增加了更多的紧迫感和想象空间。由于武汉市的房价长期徘徊于低位,市场发展又滞后于沿海地区,其能量的积蓄已经经历了一个较长的时期,在周边舆论日益热烈时,武汉惯性的“跟风”心理成为了市场快速上升的导火索。同时,一个较为根本的原因还在于,武汉市民的购房行为,受典型内地形态的生活方式和支付观念的影响,成为限制房价上升,降低市场发展速度的重要因素。
(2)土地、开发成本上升。
另一方面,2003年,全国范围的建材价格大幅上涨,直接影响了房地产开发成本中的建安成本,如钢材价格由2450元/吨上涨至约4200元/吨,仅由钢材造成的住宅建安成本的上升就达到约80元/平方米,对房价的影响粗略估计在115元/平方米左右,以武汉市中心城