品牌秘笈：广告策划基本原理.doc

品牌秘笈:广告策划基本原理

《新商业模式创新设计》作者介绍--郑翔洲:
商业模式设计专家,“新实战派”营销战略顾问,金蝶(国际)咨询总监,培训总监;中国国际品牌发展战略联合会名誉副会长,国家发改委-中国人力资源开发研究会特聘青年专家,清华大学MBA总裁班特聘专家,中国职业经理人认证(CPM)总裁班特邀授课专家;中欧国际管理学院DBA工商管理博士,马尼拉德拉萨商学院PHD管理哲学博士。
当当网有售:http://product./?product_id=22639370
第一章知识经济与品牌时代
知识经济时代:
当我们进迈入21世纪的大门时,知识经济的钟声已经敲响。迄今,人类已历经农业经济、工业经济,正步入知识经济时代。农业经济是以土地和劳动力为基础的经济,工业经济是以原材料和能源为基础的经济。人类曾在靠天吃饭的农业经济时代徘徊了几千年,直到200多年前,一位英国学徒工发明了蒸汽机,大大解放了生产力,才把人类带进了工业经济时代。如今,在这个每天早晨你睁开眼睛都会有不可思议的事情发生的新时代,知识密集型产业正在迅速崛起,知识正成为生产力中最活跃的因素。知识经济的一个特征是"未来引导"。由于应用了虚拟现实技术,以及由于网络化等特征,知识经济的增长已不再只是靠投入劳动力、资金和资源来获得,而主要是依靠持续的新需求来拉动。
市场营销的发展同样经历了三个时代:
一、是产品导向时代。工业化时代是以产品为中心的,产品为王,科技先进的新产品可以成为主宰,顾客则成为追随者。
二、是销售导向时代。后工业化社会是以销售为中心的,商品过剩导致了象沃尔玛和西尔斯这样的超级大卖场的出现,西方营销学者所谓:"伟大的设计在实验室产生,伟大的产品在营销中产生",就是对销售导向时代最隆重的赞美。
三、即今天的消费者导向时代。以消费者为中心,第三产业兴起,国际互联网迅速发展使社会形态呈现出新的特征:消费个性化,经济全球化,经营虚拟化,传播互动性,发展高倍速。市场也因而出现了新的变化,消费者牢牢占据了市场的主导地位,市场出现了扁平化趋势,以B to C为代表的双向交流市场开始萌芽。
知识经济就是建立在知识与信息的生产、分配和使用基础上的经济。你可以没有土地,没有能源,甚至没有资金,但你仍然可以创造无与伦比的财富。知识就是力量这句格言在今天已演变成了生动的神喻。那位从哈佛大学肄业的比尔·盖茨创造了知识经济时代最伟大的神话,在不到20年的时间里摇身一变成了世界首富,他旗下的微软公司有近20000名雇员,2000亿美元资产,富可敌国。
知识经济时代,不仅人类知识总量迅速增加,更重要的是人类获取知识、应用知识的能力也大大提高。中国的四大发明传播到西方曾经历了漫长的过程,在互联网时代的今天,世界几乎没有什么秘密可言,就连美国五角大楼最绝密的军事情报也能从网络上获得,当FBI费尽心机派出大批干探去捕捉超级间谍时,却发现这位超级间谍竟是一位只有十几岁的少年黑客。
在这样一个日新月异的全球化时代,想靠祖传秘方经营百年老店,是行不通的。任何新产品一上市,都会被竞争者模仿、抄袭,甚至超越。我们面临的是产品同质化的时代。
企业手中唯一的利器就是产品的品牌。产品的外观可以被仿效,核心技术可以被破解,但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌。在物质生产过剩的今天,品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志,我们已经进入品牌消费的时代。
知识经济时代,品牌的意义更重要了。
品牌的涵义
品牌(Brand)是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格,是产品的内在质量和外在特征的综合反映。
品牌所蕴涵的能量,主要通过以下七个方面表现出来:
一、品牌的市场地位(Marketing Status)。主要指品牌在市场份额中的位置,包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。
二、品牌的稳定性(Stability)。主要指该品牌在市场变化中的表现,包括品牌的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度,销售量与市场占有率的变化。
三、品牌的潜质(Potentiality)。主要指该品牌进一步扩大市场的可能性,包括品牌所涉领域、品牌的现代化程度、品牌的适应能力等。
四、品牌的亲和力(Affinity)。品牌亲和力表示该品牌对消费者的吸引力,以及消费者对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。
五、品牌的市场支持(Marketing Support)。主要指企业如何管理品牌以及如何分配经营资源。具体包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力等。
六、品牌的国际化程度(International De