如何建立社会关系营销.doc

关系
关系的一般含义是指事物与事物之间以及事物内部要素之间的客观联系。但是,社会学中的“关系”有其特定的含义,它随着人类社会的诞生而出现,并且随着社会的发展而发展。只要有人存在,就有不以人的意志为转移的关系存在;只要有人的交往,就存在着关系的发生、发展、终止等变化。马克思在《雇佣劳动和资本》一文中,对关系曾有如下深刻的阐述:人们在生产中不仅仅同大自然发生关系。他们如果不以一定方式结合起来共同活动和互相交换其活动,便不能进行生产。为了进行生产,人们便发生一定的联系和关系。更重要的是,人类社会生产关系是影响和决定其余一切社会关系的基石。
关系营销
所谓关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的市场结构包括外部顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市、招聘市场等,从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
让渡价值
就是顾客总价值与顾客总成本之差。其中,顾客总价值包括顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益,这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。对顾客总价值的分析是顾客理论研究的重点。顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本,以及购买者预期的时间、体力和精神成本。
顾客盈利能力
关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系,其中心原则是创造真正的顾客。这些“真正的顾客”是能给企业带来盈利的顾客。这里盈利能力的概念强调了顾客的终身价值,而不是指一次特定交易的利润。影响顾客盈利能力的因素有很多,包括需求性质和大小、顾客的讨价还价能力、顾客的价格敏感度、顾客的地理位置和集中度等等。
一、关系营销的产生背景
关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1984年,科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念,目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中,企业外部环境是被当作“不可因素”来对待的,其暗含的假设是,当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时,就只得听天由命,无所作为。因为传统的4P组合策略,在贸易保护主义日益盛行的今天,已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场,企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外,还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。虽然关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想,它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。
首先是对其他科学理论的广泛借鉴。这种借鉴主要来自系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论。(1)系统论把社会、组织及其他事物都看作是一个个的系统,而这些系统又是由若干子系统所构成的。整个系统的运转就依赖于这些子系统及其构成要素间的相互依赖和相互作用。依据系统论的观点,企业就是一个由子系统组成的并与其所处环境有可确认的边界的系统,研究者和管理者需要了解子系统内部和子系统之间以及企业与环境之间的相互关系,以便确定关系的模式或各变量之间的结构,并采取有效措施以保证系统的有效率运行。果真如此的话,企业营销就需要处理和管理好上述各种关系。(2)协同学认为,系统的性质的改变是由于系统中要素子系统之间的相互作用所致。任何系统运动都有两种趋向,一种是自发地倾向无序的运动,这是系统瓦解的重要原因;另一种是子系统之间的关联引起的协调、合作运动,这是系统自发走向有序的重要原因。役使原理表明,无序即意味着杂乱无章,存在大量不同的可能性。占据主导地位的序参数迫使其他因素和状态纳入它的轨道,从而使一切事物有条不紊地组织起来。而协同本身是一种自组织能力,这种组织能力是以信息联系为基础、通过反馈控制来实现的。当系统与环境进行物质、能量、信息交换时,自组织能力就体现在控制与调整环境系统内各子系统,使之协同动作,保持系统的和谐有序运转。协同学的这一原理对于研究企业内部及企业与外部环境之间的关系具有重要意义。实际上,协同正是关系营销所要追求的利益。因为系统虽具有自组织能力,但如何减少无序的状态和无序状态保持的时间,对于关系营销来说无疑是一个具有实践意义的课题。(3)传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。在这一过程中,传播的最终目的是使信息的发送者和接收者的认识趋于一致。传统营销中,广告等大众传播方式(单向传播方式)是企业与消费者进行沟通的主要渠道,这一方式之所以能够实现沟通目标,是因为厂商控制着大部分的产品信息,依靠这些有限的信息也可以进行决策。现代传播将是一种双向沟通,企业与消费者之间的信息交换将经历这样一个过程:首先企业要了解消费者所拥有的信息形态和信息内容,然后通过某种渠道和方式明确消费者对信息的需要,最后才以适当的方