星巴克广告策划案.doc

美大星巴克广告策划案
北京工商大学
高欣小组
目录
摘要………………………………………………………………………………… 3
前言………………………………………………………………………………… 4
一、市场分析……………………………………………………………………… 5
星巴克在中国市场概况…………………………………………………… 5
(二)星巴克在北京市场概况…………………………………………………… 6
(三)竞争对手情况分析………………………………………………………… 7
(四)机遇与挑战………………………………………………………………… 9
(五)SWOT分析………………………………………………………………… 10
二、星巴克消费者分析…………………………………………………………… 11
(一)目标消费者………………………………………………………………… 11
(二)消费心理…………………………………………………………………… 11
三、品牌定位分析………………………………………………………………… 13
四、星巴克营销策略分析………………………………………………………… 15
(一)星巴克营销重点…………………………………………………………… 15
(二)星巴克营销战略…………………………………………………………… 15
五、星巴克公关和改良策略……………………………………………………… 16
(一)公关活动…………………………………………………………………… 16
(二)改良策略…………………………………………………………………… 17
六、广告策略……………………………………………………………………… 17
(一)广告目的…………………………………………………………………… 17
(二)广告目标…………………………………………………………………… 18
(三)广告创意与实施…………………………………………………………… 18
七、广告媒介策略………………………………………………………………… 20
(一)媒介的选择和组合………………………………………………………… 20
(二)媒介的目标………………………………………………………………… 21
(三)媒介的位置与版面………………………………………………………… 21
(四)媒介排期表………………………………………………………………… 22
八、广告预算分配………………………………………………………………… 22
九、广告媒体评估………………………………………………………………… 23
附录:
附录一星巴克消费者调查问卷(SPSS统计软件)…………………………… 26
附录二北京美大星巴克消费者调查报告……………………………………… 27
附录三北京茶馆价格调查报告………………………………………………… 37
附录四星巴克网上调查结果分析……………………………………………… 38
附录五中国中产阶级调查分析………………………………………………… 43
附录六星巴克广告媒体选择评估报告………………………………………… 48
摘要
北京美大星巴克公司于1999年进驻北京咖啡市场以来,已在全市范围内拥有44家分店,逐渐成为北京最大规模的咖啡连锁店,其在消费者心中的品牌认知度和品牌认同感在行业内都处于领先位置。但同时,星巴克不得不面对的问题是咖啡连锁店在北京的竞争越来越激烈,这种激烈不仅体现在所供应产品的趋于同质,甚至在服务、店内设计、环境方面都越来越难以形成差异,被区分程度越来越低,因此,星巴克提出了“第三空间”的生活理念以及“星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验”的价值主张。
而在实际经营中,经过我们充分的市场调查和消费者调查发现,这样的生活理念和价值主张的提出并没有被广泛的认同,在与消费者最近的沟通上也没有得到充分的体现,消费者选择星巴克时真正因为想要品咖啡的比例相当低,因此,我们提出需要进一步明确“第三空间”的概念,找到星巴克最identity的地方并将其量化为可以切实让消费者感受到的东西。
在对我们的目标消费者进行了明确定位后,我们开始洞察他们的消费行为、心理****惯和影响行为的主要因素,寻找星巴克真正吸引他们的地方,这时候,我们
抛弃了星巴克的产品,逆向思维!最后我们发现,星巴克真正的魅力不是咖啡,而是来自于它给目标消费者的带来的品牌回应的感受,这种感受是双向互动的,它的前提来自于它必须明确定位的目标消费者以及这些消费者所特有的一个特征,即:
每一个消费者自身都是一个品牌,有被认可的学术或者能力,有受尊敬的地位和荣誉,有自己生活的思想和理解,不管是哪一方面,也不管从事什