报网互动的问题与对策——以《重庆商报》与腾讯网的联姻为.doc

报网互动的问题与对策——以《重庆商报》与腾讯网的联姻为例
第一章报网互动兴起的背景与现状
一、报网互动的概念
互动在传播学中被赋予了特殊的意义。按照美国学者米德的符号互动论,通
过共同认知或共享的符号之间的传播互动可以将群体或他人的态度纳入自我的经
验,实现自我的形成和建构①。从米德的角度看,互动更多地指向它的社会学意义。
而从加拿大学者英尼斯的“传播媒介的偏向性”观点出发,又可以发现媒介工具
之间的互动和平衡对于社会稳定的重要性,“媒介各有局限性,人们不可一味听任
社会信息系统过度偏向某种媒介而不平衡、畸形的发展。”圆在这里,互动交流成
为传播媒介之间互相促进、互相影响的必须。
基于媒介互动理念日益受到报业的关注,成为报纸面对报业寒冬,积极寻求
突围之路的法宝。2006年开始,传统纸质媒体纷纷寻求与新兴网络媒体合作的机
会,而这一年也被称作“报网互动年"。这一新动向使得报网互动成为了业界研究
的热点话题,对报网互动概念的阐述也是多角度、多层次的。但是归纳起来应该
有以下几个维度:i
首先,报网互动是一种新闻生产方式,依托于纸质媒体强大的内容资源基础,
又借助于网络媒体的发布渠道,体现出媒介融合的发展方向,实现即时的新闻信
息传播。
其次,报网互动应该是良性的、动态的和有效果的。所谓良性的,指报网双
方的合作应该是建立在平等互利的基础上,有体制上的强力保障,形成自觉的、
经常性、体系化的传播活动。所谓动态的,是指报网互动应该随着传播技术的发
展而不断丰富传播形式,拓宽传播渠道。所谓有效果的,主要体现为通过报网双
方的互动,使新闻信息能够在多次开发中实现信息增值,使得报网双方的影响力
得到增强。
再次,报网互动应该比任何单一的传播形态有价值上的对比效率。这种效率
对比不仅体现在业务形态的丰富、传播手段的多样化以及经营收入的增值中,更
应该体现在传媒品牌的扩展上。
最后,报网互动应该是媒体与受众的交流沟通平台。随着经济发展水平和媒
介消费水平的提高,受众的需求日益分化、参与意识不断增强。而随着新兴技术
的发展,互动性日益成为网络媒体的一个显著特征。报纸与网络的合作正好为媒
体与受众搭建起一个话语平台。
二、报网互动兴起的背景
网络新媒体的出现,是人类传播技术革命性的转折。这一转折的出现,对人
类传播环境和生活方式,都产生了深远的影响。特别是不可否认,新媒体尤其是
互联网,近年在传媒业界风生水起,而辉煌了长达20年的报业,却在05年开始
经营状况下滑,发展遭遇瓶颈。除了报业内在机制和赢利模式渐与市场失调以及
国家政策对报业的限制与整顿外,另一个重要的原因则是网络媒体的不断发展,
对报业形成强势冲击,导致报业的生存空间严重受到挤压。
(一)网络媒体对纸质媒体生产方式的冲击
作为新兴技术的代表,网络媒体在制作、发布新闻的方法、形式、手段等方
面都有其独特的优势。与网络媒体比较,纸质媒体的生产方式显得比较落后。作
为工业化社会的产物,报纸在信息社会里犹如一个步履蹒跚的老人。
同为一篇经过记者采写、编辑的稿子,从网上发布的时效是以分钟甚至以秒
来计算的,通常在当天编辑完成后就可以点击鼠标轻松上传。而报纸的时效还是
以天计算的,通常当天采写、编辑的稿子只能在第二天见报。以凌晨2点报纸截
稿时间为限,成品稿还要经过拼版、出软版、晒PS版等复杂的制作程序,再经过
印刷、打包、转运、投递,送达各地订户手上,最快也在早上7时。但如碰上重
大突发性、滚动式、递进式事件,网络的优势就更为凸显。目前,网络媒体普遍
所采用的先进的网络抓取软件,把一个稿件从其他网站抓到自己网站并发布出去
的时间只有50几秒。网上直播更是做到实时实景。
新闻传播是以一定的信息承载方式发布出去的。不同的媒体使用不同或者部
分相同的承载方式——报纸以文字、图片为主,网络则集文字、声音、图像、视
频等符号系统于一体,还可以利用计算机技术生成平面和三维、多维和立体动画、
虚拟空间环境等,以新闻信息的整合、重构和各种信息形态的相互转换,可以使
受众产生比接受报纸更加逼真的感受。
一直以来,报纸为了追求其贴近性也积极开展了与读者的互动,并不断创新
报纸与读者的互动方式。从过去的“读者来信”、“读者座谈会"、“读者调查”到
“热线电话"、“手机短信报料",花样出新,收效颇佳。但如与网络媒体相比,报
纸的互动弱点是那么的明显。BBS、博客、跟贴、即时通讯、网上音视频交流,这
些手段的应用,大大拓展了网络媒体的互动功能和作用。
互联网的海量储存为信息量的有效利用和深度利用提供了可能。网络媒体可
以将持续多日的新闻报道进行更加有条理的组织,可以通过视频、动画等方式重
放和回顾