星巴克的营销策略.docx

华中科技大学
硕士学位论文
星巴克的中国市场营销策略研究
姓名:贾灿
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:李长江
20081031
I
摘要
随着中国经济的高速发展,孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场,也成
个各个外资公司争夺的对象,据波士顿咨询公司预计,中国在2015 年之前将成为全
球第二大消费市场,根据这种对中国消费市场发展前景的预期,星巴克公司把中国
市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场。本文以服务营销、核心竞争力理论、
体验营销理论等理论为理论研究基础,通过大量研究和阅读文献资料,客观分析了
星巴克在中国市场的内外部环境,指出星巴克在中国市场所存在的优势、劣势、机
会和威胁,并运用波特五种竞争力模型和SWOT 等战略分析工具总结星巴克在中国
市场的营销策略。在星巴克快速扩张的同时,也面临其核心竞争力的损失和品牌价
值降低的危机,本文也对星巴克的危机作出分析并提出相应的营销对策。
本文通过对星巴克内部资源能力的分析,总结出其核心竞争力是其源于其独特
的企业文化和价值观,通过对星巴克在中国目标市场营销策略研究,总结出星巴克
的目标市场是一个有品味、追求时尚、收入较高的人群组成的高端市场,随着中国
经济的高速发展,产生了一个庞大的以中产阶级为主体的高端市场,而星巴克选择
的营销策略正适合了这部分目标市场对咖啡体验式产品的需求。
本文根据服务营销和体验营销的理论对星巴克市场营销策略组合进行分析,星
巴克基于体验的差异化营销策略很好的把自己跟其他竞争对手区分开来,星巴克除
了高品质服务之外还提供了更丰富的顾客体验,这为其带来了很高的品牌忠诚度。
星巴克成功的核心在于其对咖啡文化内涵的扩展,也就是独特的星巴克体验。论文
的目的是为星巴克制定一套营销策略体系,包括目标市场的确定和市场营销组合策
略。
关键词:竞争战略营销策略体验营销服务营销核心竞争力
1 绪论
论文的研究背景及意义
星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一,星巴克
(Starbucks)咖啡公司成立于1971 年,是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有
者。1987 年,现任董事长霍华德·舒尔茨收购星巴克,从此带领公司进入跨越式发展。
1992 年6 月,星巴克作为第一家专业咖啡公司在美国纳斯达克NASDAQ 成功上市,
迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美,拉丁美洲,欧洲,中东
和太平洋沿岸等地区拥有超过16,000 多家咖啡店,拥有员工超过150,000 人,长
期以来,星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体
验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第
三生活空间”。与此同时,公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会,
改善环境,回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念,公
司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。
中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平,存在着巨大的商业空间,据专家
预计,中国将成为全球最大的咖啡消费国,到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的
话,仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金,整个产业链将产生上千亿美金的市场。
星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略,自1999 年进入中国以
来,星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店,其中
约三百多家在大陆地区。目前,星巴克正积极拓展大陆二线市场,致力于在不久的
将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。2005 年底,星巴克在上海成立
了大中华区总部,主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。星
巴克成长的过程很大程度上得益于其独特的价值观和文化,为顾客提供独一无二的
星巴克体验,这种价值观和文化形成了星巴克的核心竞争力,使得星巴克在全世界
迅速扩张,但在2007 年星巴克却开始遇到扩张过度的危机,其第四季度财务报亏,
星巴克曾经历过辉煌,但从其现状分析也存在一些问题,由于中国市场竞争的加剧
其未来发展也具有较大的不确定性,在这个背景下,我们对星巴克历史的营销战略
2
的发展和变化进行研究,并在这个背景下分析星巴克在中国的市场机会和营销策略。
我国经过多年的经济增长,社会财富得到了巨大的积累,但中国企业目前仍然
处于一种低水平的竞争,缺少核心竞争力,而星巴克在短短二十多年发展成世界著
名的品牌,其对体验经济时代消费需求的敏锐把握,以及其品牌运营的模式和核心
竞争力的打造都值得国内的企业学****和研究,通过对星巴克的研究,希望能对国内
企业有所启示,这也是本文的研究意义所在