哈尔滨啤酒淡季营销策略（正）.ppt

梅高(上海)公司
2003年11月12日
哈尔滨啤酒
淡季营销策略
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为什么淡季还要营销
一个成功品牌的回应
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单位:(人民币)千元
2002年杭州啤酒品牌投放金额曲线图
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2003年1月、10月全国啤酒平面媒体广告投放排行榜
单位:元
品牌名称
推算广告投放
排名
百威
242600
1
青岛
179000
2
汉斯
112450
3
蓝带
87610
4
朝日
84530
5
鸭绿江
60000
6
黑狮
45000
7
双鹿
40000
8
雪花
38000
9
雪津
24700
10
Heineken
23400
11
彭城
22280
12
圣氏竹啤
20000
13
金士百
16000
14
单位:元
品牌名称
推算广告收入
排名
百威
808790
1
纯生
394000
2
双鹿
188000
3
哈尔滨
165100
4
金白沙
135000
5
华润
117300
6
漓泉
82500
7
姜汁
50400
8
华丹
45000
9
虎牌
44560
10
KK
39000
11
雪花
34000
12
激活
29860
13
蓝带
15080
14
2003年10月份
2003年1月份
但是,单凭广告还是远远不够的,真正懂得淡季营销运做的品牌的背后还有很多品牌营销动作的强力支持。
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他们在淡季都做了什么了吗?
2002年10月,百威为中国观众带来了萨克斯之王——Kenny G的大型演奏会。
迎接2002年6月在韩国举办的“百威6人制世界杯赛”,从3月17日开始,4月26日,来自广州、大连、成都、温州和上海的5个城市的冠军队将在上海展开另一番争夺,获得冠亚军的球队将获得百威公司的全额赞助,代表中国参加今年5月份在韩国举行的“百威6人制世界杯赛”总决赛,与其他14个国家和地区的代表队争夺百威世界杯,在韩国期间他们还将观看两场世界杯的比赛。
2003上海喜力网球公开赛于9月下旬在上海仙霞网球中心开拍,前几届比赛分别都在每年的10或11月份举行。
这时,其他的啤酒品牌在做什么?
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一个冠冕堂皇的理由
在米勒啤酒酿造公司的年度会议上,销售人员讲的最多的是“由于雨季影响,公司春季销量不畅”之类的话,但对于百威啤酒而言,这些年春季显然没有下雨,正是它悄悄的蚕食了这些抱怨天气的公司的市场份额。
——可口可乐前任首席营销官:
塞尔吉奥。齐曼
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因为他们深知:如果消费者不能每天得到提示,他们将会忘记你的品牌,成为游离状态中的自由消费者,就会轻而易举的被最后碰巧看到的竞争品牌的广告或活动所吸引过去。
百威啤酒既然已经是啤酒高端市场的领导品牌,为什么还要这么做?
其实,忠诚度是一个很容易腐烂的商品
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由于大多数企业认为淡季销售量会降低,因而会减少此时的营销费用。所以,要赢得市场份额和从竞争对手那里争夺客户的最佳时机只有在淡季,但并不是所有实施淡季营销的品牌都能获得既定利益,关键在于他们运用了淡季营销策略的局部还是全部。
淡季营销到底能释放多大能量?
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淡季营销的作业核心
企业在销售旺季所做的主要是市场工作,如广告发布,有效销售渠道的整理,保障需求信息的及时反馈,市场动作的执行等。而淡季的营销管理应该是对旺季工作疏漏进行分析、整理、补充的有效途径,其重点工作有三项:
通路改进
品牌传播
终端生动化
淡季营销的作业核心:“坚持”和“补充”
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坚持什么
继续传播运动
重视市场信息
销售帐目整理
销售激励机制
将由销售旺季的产品功能诉求,逐渐侧重于品牌认知,力争淡季的广告投放能够最大水平提高公司产品的知名度,迎接旺季到来。
根据销售业绩,利用合理的利润政策,激励经销商的销售劲头,为销售额的“淡且有持”奠定基础。
有效利用信息情报机构。
清理年度销售帐目,解决呆坏帐。
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