第三章 企业的战略规划和营销管理过程.doc

第三章企业的战略规划和营销管理过程
教学目的和要求:
本章重点阐述企业战略和营销管理计划及其制定程序。要求学生理解企业战略和营销管理的基本特点、内容,把握消费需求的种类和相应的营销管理,初步掌握制定企业战略和营销管理计划的步骤和方法。
教学重难点:
重点:。
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难点:企业并购战略的实施及其注意事项。
教学方法:以讲授式为主,辅之以范例式、问题式。
教学学时:5学时
教学具体内容:
前言
第一节企业战略规划的内容和步骤
第二节企业的营销管理过程
前言
企业在正确的市场营销管理哲学指导下开展市场营销管理的一个重要步骤,就是制定切实可行的市场营销计划与战略。而市场营销计划又受到企业战略计划的制约。因此,在研究市场营销计划与战略之前,必须先分析企业战略计划的制定过程。
“战略”一词原系军事用语,在商品经济高度发达的条件下,市场犹如战场,是商品生产者和经营者们激烈竞争的场所,因此,经营管理学中常借用“战略”这一术语进行论述,泛指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。战略是如何赢得一场战争的概念,而不是针对某一具体战役而言的。战略计划过程,又叫做战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源(或能力)与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之,战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤,包括:(1)规定企业任务;(2)规定企业目标;(3)制定企业的业务投资组合计划;(4)制定企业的新业务计划。
战略规划对一个企业的生存和发展,具有决定性的指导作用。如果战略决策失误,具体工作做得再好,也毫无意义。没有正确战略思想指导的营销活动,就像一艘无舵的船,将随风飘泊,不知所终。特别是在市场环境变化无常的情况下,长期性、全局性、方向性的规划正确与否,对企业的前途和命运至关重要。因为,按照“适者生存”的法则,谁能较好地适应环境,谁就能生存和发展;反之,则将被淘汰。市场竞争的过程,就是一个不断筛选、不断淘汰的过程。战略规划要有预见性,见微知著,未雨绸缎,要善于从环境变化中看到未来发展的大趋势。
第一节企业战略规划的内容和步骤
企业的战略规划是指这样一种管理过程,即企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务(或产品)组合,使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。换言之,也就是企业为了使自己的资源和实力同营销环境相适应,以加强自己的应变能力和竞争能力而制
定的长期性、全局性和方向性的规划。战略规划是覆盖企业活动各个方面(生产、营销、财务、人事等)的,而不是只限于市场营销一个方面。这种规划一般要走出10~ 20年的发展方向,但也不是一次完成后就固定不变的,它是随着企业内部和外部环境的变化而不断修正的一种管理过程,它包含着一系列重要内容。
企业战略规划的主要内容和步骤是:首先,在整体层次上规定企业的基本任务;其次,根据基本任务的要求确定企业的目标;第三,安排企业的业务组合(或产品组合),并确定企业的资源在各业务单位(或产品)之间的分配比例;第四,在业务单位、产品和市场层次上制定营销计划及其他各项职能计划(如财务计划、生产计划、人事劳动计划等),这些计划是企业的总体战略在各业务单位、产品和市场层次上的具体化。
一、规定企业任务

企业在创立时,一般都规定一定的任务,但这不是固定不变的,随着环境的变动,企业的任务也要相应变化。企业任务应回答这个问题:本企业的业务是什么?最高管理层明确规定适当的任务,并向全体工作人员讲清楚,可以提高士气,调动全体工作人员的积极性。而且,企业的任务是一只“无形的手”,它指引全体工作人员都朝着一个方向前进,使全体工作人员同心协力地工作。当企业规定或调整任务和编写正式任务书时,应对下列问题作出回答:本企业经营的业务是什么?顾客是哪些人?顾客最需要的是什么?本企业将要经营的业务是什么?将来应向哪个方向发展?成功的企业总是不断地提出这些问题,并审慎而全面地作出回答。
首先,任务书必须规定企业的经营范围,包括产品范围、顾客范围、市场的地理范围等。此外,还有其它一些影响因素。如,企业的历史;管理当局和资产拥有者的意图;企业所处环境特征;企业优势和特长等。
关于业务范围的表述,习惯上多从产品角度或技术角度回答。如,“本公司的业务是制造计算尺”,或者“本公司是化工企业”等等。然而这些回答都不够恰当,因为按照市场营销观念,企业的业务活动应当被看作是一个满足顾客需要的过程,而不仅仅是一个制造或销售某种产品的过程。产品或技术迟早都会过时