第二章 战略规划与营销过程.ppt

第二章
战略规划与营销过程
公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市场和环境中建立和维持有活力的业务
50年代,是提高劳动生产率
60年代和70年代,公司热衷企业收购和业务多样化
80年代,坚持经营熟悉的业务
第一节战略计划过程
概念
公司在对营销市场环境、竞争状况、企业自身实力详尽调查的基础上,寻求企业与迅速变化的环境之间保持最佳结合点的谋略、方向。
目标
塑造和不断调整公司业务与产品,以期获得目标利润和发展
公司战略计划过程
确定公司任务
确定公司目标
安排公司的业务组合
新业务计划
一、确立公司任务
本企业是干什么的?
顾客是哪些人?
顾客最需要的是什么?
将来应向哪个方向发展?
确定任务时考虑那些因素?
本公司的 strengths优势和weaknesses劣势
市场环境的发展变化形成了哪些opportunities机会和 threats威胁
SWOT分析
企业的传统特征
如何撰写任务书?
关于业务范围的表述:
以满足需求为导向
任务范围不宜过宽过窄
任务书要有激励性
任务书要强调企业的优良传统和价值观
二、规定企业目标----任务具体化
任务具体化为一系列经营指标:利润总额、投资收益率、销售增长率、市场占有率
市场占有率:在一定时期内,某企业某产品的销售额占同期同行业销售额的百分比。
销售增长率指某产品的年销售增长率
一般而言,高的市场占有率伴随着高的赢利率。享有规模经济与高的品牌认知度。市场上所谓的“花车效应”( bandwagon effect)消费者会一窝蜂的选择大多数人选择的品牌。
企业任务
提高农业生产力
企业目标
研究新的化肥
增加利润支持新化肥的研究
营销目标
扩大销售降低成本
提高国内
市场占有率
进入新的
国外市场
提高分销效率
加强促销工作
削价并访问
大农场
营销策略