高速公路服务区营销体系的研究.doc

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高速公路服务区营销体系的研究
【文档内容】

一、引言 2006年底,我国公路通车总里程达到348万公里,。据测算,全国高速公路服务区每年营业额在80亿元以上;截至2006年底,河南省高速公路已有三十余个服务区建成经营,年营业额已超亿元。随着我省经济的发展,高速公路服务功能日益提升,服务区不仅承担着高速公路加油、汽修、餐饮、住宿等重要功能,也是高速公路经营者直接面向社会、面对顾客展示文明形象的又一重要窗口。面对如此庞大的消费群体,服务区不仅要做到功能完善、服务到位;更需要针对社会经济的不断发展以及顾客不断变化的消费需求,本着以车为本、以顾客为本,建立可持续性发展体系,在客户细分的基础上,不断推出新服务,从而提高顾客在接受服务时的舒适度与满意度,以取得良好的经济效益和社会效益。通过对郑州、安阳、洛阳和巩义等服务区的实地调研,我们发现服务区在构建系统的营销体系方面存在不足,在注重服务区提供的各类的服务(餐饮、加油、汽修、住宿等)的专业性的同时,忽视它们之间的关联性。就此,本文从模块化角度对河南省高速公路服务区的营销体系进行了探讨。二、基于模块化的营销体系在经济全球化、国际化和信息化背景下,技术和管理的不断创新带来了产业结构和市场结构的根本性变化,管理学领域日益流行的关键词模块化已经悄然改变着传统的管理理念。模块作为子系统,通过和其他同样的子系统按照一定的规则相互联系而构成复杂的系统或过程。亚当·斯密的古典分工理论,将大头针制造过程的一个个步骤归结为一个个相对独立的作业,最早体现了模块化的思想。据我们考察,笔记本电脑的设计也体现了模块化的思想。笔记本电脑可以分解为驱动系统、主板、液晶显示屏、操作系统、沟通装置等模块,这些模块可以通过一定的界面规则联系起来,各模块的设计本身就相当复杂。在这种情况下,模块本身又可以分解为小模块,这样就形成了功能强大的系统。而且相当复杂的操作能够形成一个封闭的模块,是因为各个模块的操作主体具备较强的信息处理能力和独立的操作能力。模块的设计标准可分为:①结构确定哪些模块是系统的构成要素,它们是怎样发挥作用的;②界面详细规定模块如何相互作用,模块相互之间的位置如何安排、联系,如何交换信息等;③标准检验模块是否符合设计规则(x模块在系统里是否能发挥作用),测定模块的性能(x模块为何比y模块好)。从这里,我们可以得到相应的启示,营销体系作为一个系统也可以分解为若干个相对独立的子模块或子系统,并通过联系规则,相互协同。整个营销体系包括若干个活动模块,总体上有两大模块:隐形模块和显性模块。显性模块是各个活动模块的集合,各个活动模块遵守整体的设计规则,源源不断地为规则提供素材,并对其进行修正和补充。很明显,隐性模块交融在活动模块中,对各个模块进行自动调控,并随活动的动态展开不断得到强化。隐性模块就像看不见的冰山,也是模仿者不能很快学****到的东西,系统规则和标准是隐性的模块,而产品子模块、价格子模块、渠道子模块、促销子模块和其它的因素等都是显性的模块。显性模块是由显性规则规定和约束,由隐性知识和隐性规则构成的隐性模块决定着企业的核心能力要素。营销体系表现为相互连接的独立活动模块的系统整合。在设计营销模式中,每一模块所发挥作用的大小,应与企业具有的营销资源相匹配,也要与竞争环境相