Ch02战略计划与市场营销管理.ppt

第二讲战略计划与市场营销管理
第一节战略计划
第二节市场营销管理及其过程
第一节战略计划
一、战略、战术与逆向营销
战略是指企业为了
实现预定目标所作
的全盘考虑和统筹
安排
战术是指为实现目
标而采取的具体行
动
逆向营销:战术应当
支配战略,然后战略
推动战术
战略和战术的区别
一、战略、战术与逆向营销
企业战略的特性




一、战略、战术与逆向营销
企业战略的层次
二、战略计划过程
战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。
规定企业使命
确定企业目标
安排业务组合
制定新业务计划
业务战略计划
二、战略计划过程
——企业使命反映企业的目的、特征和性质。使命回答了以下问题:
我们的业务是什么?
提供什么产品或者服务?
用户是谁?
对用户、股东、社会公众承担什么责任?
华为的使命
华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想,并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求,使我们成为世界级领先企业。
为了使华为成为世界一流的设备供应商,我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递,使内部机制永远处于激活状态。
华为以产业报国和科教兴国为己任,以公司的发展为所在社区做出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛,为中华民族的振兴,为自己和家人的幸福而不懈努力。
二、战略计划过程
规定企业使命
规定企业使命需要考虑的因素
企业使命报告书应具备的条件
企业过去历史和文化
企业周围环境的发展变化
企业的资源情况
企业的特有能力
市场导向
切实可行
富有鼓动性
具体明确
股东、管理者的意图和想法
二、战略计划过程

增加销售额
销售更多的设备,以增加租金的使用率
销售更多的设备
提供良好的设备和服务,满足顾客的通讯需要
提高投资收益
增加收益
减少投资
降低成本
寻求增加现有设备的利用率
销售更多的附加设备
延长设备的使用年限
企业使命
企业目标
市场营销目标
增加收益
在不致减少顾客使用的前提下,提高收费率
二、战略计划过程
——为每个SUB确定目标、战略和预算,可采取四种不同的战略:发展、维持、收获或放弃。
战略经营单位(Strategic Business Units ,SBUs)就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线,注意贯彻市场导向,保证切实可行。
战略业务单位的评价
(1)波士顿矩阵法
(2)通用电气矩阵法