玩转多品牌战略1.pdf

第 29 卷第 2 期日用化学品科学 V N
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孙雷
(东方仁德广告有限公司,北京10002)
摘要: 在本土市场上,竞争已经表现为国际化的品牌、国际化运营水平的博弈。面对不同的生意、不同的
市场和不同的竞争状况,应该认真地思考不同的公司战略,应该认真、仔细地考虑自身的品牌举措。在品
牌方面,没有公式可以直接套用。要正确地认识”一种生意,多个品牌”,玩转多品牌战略,才可能是做大
做强的有效手段。
关键词: 化妆品; 战略; 市场; 品牌; 竞争
中图分类号: 723 文献标识码: D 文章编号: 1006-7264(2006)02-0031-03
欧莱雅拥有近 500 个品牌,宝洁拥有 300 个品仅推出高档、中档、低档 3 个品牌?因为有人希望佩
牌,通用汽车拥有 12 个汽车品牌,伊莱克斯拥有 50 戴仅为男性设计的表,有人欣赏设计最简洁的表,或
多个品牌。这种专注于特定产业,采用多品牌以做大者,有人愿意购买历史最悠久的表⋯⋯不难看出,
生意,让竞争对手无缝可钻。这种现身说法,证明多 OM EGA 利用名人的非凡气质让人对它产生拥有的渴
品牌战略有效而成功。望,RADO 永不磨损的表面和先进的工业设计是吸引
无独有偶,联合利华、宝洁、欧莱雅、通用汽车用户的主要特性,LONGINES 的浪漫气质和优雅风范
和伊莱克斯等公司因为同样的原因也采取了多品牌的能让用户倍感自信⋯⋯
战略。因为不同的人,在不同的时间、地点、情境会这也是宝洁会推出5 个洗发水品牌的原因。铺天
有着不同的需求。盖地的品牌传播让消费者对它们的特色耳熟能详,它
这些成功的企业如何采取多品牌战略,又是为什们以不同的定位横向、纵向和交叉式覆盖了整个洗发
么采取多品牌战略的呢,这背后的逻辑和方法如何可水市场。同时,众多的品牌通过对于货架的有效占
以一窥究竟。领,也使竞争对手难以找到占据市场的缝隙。
同一类产品可以划分为不同的价格区间。因为人这也是 LVM H 拥有 13 个服饰箱包品牌的主要原
们的心理价位不同,或者能够承受的价格不一,所以因。同属经典箱包,LVM H 和CELINE 有着完全不同
不同的价格区间实际上对应着不同的人群。当不同的的奢华格调,而 M A RCJACOB 的西方浪漫不同于
品牌标以不同的价格之后,除了产品的品质必须与价 KENZO 的东方神秘,GIVENCHY 更为成熟稳重,而
格相匹配之外,品牌的意义也有所不同。在这里,可 LOEW E 则以皮制品吸引人们的注意⋯⋯
用最简化的方式说明不同档次的品牌的一般意义: 高如果同一类产品中的两个品牌没有任何特色,对
档品牌的意义为特定人群提供高质产品,并且通过品于消费者来说没有区别,那么这两个品牌中只有一个
牌的外化形成区分; 中档品牌的意义在于满足有支付有存在的价值。品牌存在的意义就在于区分,而区分
能力的人群为了享受更高品质从而愿意支付更高的价的意义则在于满足特定消费者特定的需求,并且在消
格的需求; 低档品牌的意义在于提供最高性能价格比费者心目中建立这种区分。SM H 集团20 个腕表品牌
的选择。各有千秋,宝洁5 个洗发水品牌各有侧重,LVM H 的
在消费者头脑中,这种品牌格