第二讲客户关系管理的基础理论.ppt

第二讲
客户关系管理的
基础理论
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内容
CRM的理论基础
CRM中客户细分
CRM与客户满意
CRM与客户忠诚
CRM的核心思想
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客户关系管理的理论基础
关系营销的涵义及特征
关系营销的层次
客户关系的价值衡量
客户的生命周期
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关系营销的涵义及特征
所谓关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等,从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
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关系营销的特征:(1)双向沟通(2)合作(3)双赢(4)亲密(5)控制。
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关系营销的层次
三种创造客户价值的关系营销层次:
一级关系营销
利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益
二级关系营销
既增加目标客户的财务利益,同时也增加他们的社会利益。
三级关系营销
增加结构纽带,与此同时附加财务利益和社会利益。
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客户关系的价值衡量
一客户让渡价值(Customer Delivered Value)
指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额,是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。
客户总价值
Total Customer Value
TCV=F(PV,SV,PsV,IV)
产品价值 Product value
服务价值 Services value
人员价值 Person value
形象价值 Image value
客户总成本
Total Customer Cost
TCC=F(MP,TC,EC,SB)
货币价格 Money price
时间成本 Time cost
精力成本 Energy cost
体力成本 Sensory burden
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二、客户终生价值CLV。

客户终生价值:指随着时间的延续,企业从客户(个人、家庭、中间商)获得的所有收益超过公司为这个吸引这个客户向其出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量,并将这个现金量折为现值。

客户终生价值是测量客户关系管理方案成败的关键因素。通过分析客户终生价值的组成、影响因素和影响的方式,为企业更好地管理客户关系提供了一个理论基础。
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客户初期购买给企业带来的收益
以后不同时期客户重复购买及由于提高钱包份额为企业带来的收益。
交叉销售带来的收益。
客户和企业长期有效地配合,使服务成本降低,并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益。
客户对公司的推荐收益。
由于重复购买者或忠诚客户对价格的敏感度降低,购买企业产品所获得的收益。
(一)客户终身价值构成
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(二)客户终生价值的影响因素分析
计算的时间长度
贴现率
客户的维系率
产品被提及率
客户的收入的变化
客户的维系成本
营销费用
其它
总之:影响客户终生价值的影响因素很多很复杂,可以通过分析方法如象限图分析、相关分析、判别分析等分析各因素对客户终生价值的影响。
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