品牌营销 第六章 品牌形象.pptx

品牌营销
授课人: 陆曈曈
第五章品牌形象
2
第一节品牌形象概述
第二节品牌形象的构成
第三节品牌形象的塑造
第一节品牌形象概述
3
一
品牌形象的定义
二
品牌形象的特征
第一节品牌形象概述
4
品牌形象的定义
品牌形象整体说
品牌形象是人们对品牌的总体感知,它的建立是基于产品的属性和广告等营销活(Newman,1957)
品牌形象是产品给消费的整体印(Dichter,1985)
第一节品牌形象概述
5
品牌形象的定义
品牌形象的象征意义说

品牌形象是产品体现的意义(Sommmer,1963)
商品的符号意义就是品牌形象(Noth,1988)
第一节品牌形象概述
6
品牌形象的定义
品牌形象的个性说
品牌形象是具有类似人的显著个性特征
Bittinger(1979)提出了产品“***”和“孩童”形象
品牌形象像人一样具有个(Sirgy,1985)
第一节品牌形象概述
7
品牌形象的定义
品牌形象的认知心理说
该流派认为品牌形象的产生基于认知或心理过程。品牌形象的决定因素是精神因素,并用想法、感觉、态度、心理构念、理解和期望等词来描述
品牌形象是人们对品牌的观点、情感和态度的组合,体现产品社会性和心理性的本质(Gardner and Levy,1955 )
第一节品牌形象概述
8
品牌形象的定义
综合
品牌形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集,是人们关于品牌知识和品牌态度的总和
第一节品牌形象概述
21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社
9
品牌形象的特征
多维组合性
相对稳定性
独特性
发展性
第二节品牌形象的构成
一
品牌形象的形成模型
三
品牌形象的载体
二
与品牌形象相关的概念
四
品牌形象的符号系统