NBA市场营销学_顾客分析.ppt

2012级电子科技大学中山学院《1236级会计专业》班
消费者主权原理——顾客就是上帝
“鹤先生,吃这个吧。这是我特地为鹤先生准备的佳肴。但我家没别的餐具,只有这个盘子……”“啊,谢谢。太过意不去了。这么盛情款待!”“鹤先生,您怎么不吃啊?”“……”
“狐狸先生,感谢您上次的盛情款待。这是我特地为您准备的一道最新大餐,请尽情享用。我家也没有别的餐具,只有这个长颈瓶……”“啊,谢谢,那
我就不客气了。哼,哼,芳香扑鼻啊
,可是瓶嘴太长了, 吃不到啊。
我上次用盘子给您上菜了……”
这是小朋友们都很熟悉的伊索寓言
中的片段。
第四章顾客分析
第四章顾客分析
顾客是上帝;
一切以客户为中心;
消费者就是上帝。
在市场营销中,我们把潜在顾客的集合称为市场。因此,顾客分析也称为市场分析,或者消费者市场分析。
第一节顾客研究应注意的基本问题
一、顾客范围——全球化的市场
1、从小市场到国际市场到全球市场
市场全球化,有利于资源和生产要素在全球的合理配置,有利于资本和产品在全球性流动,有利于科技在全球性的扩张,有利于促进不发达地区经济的发展,是人类发展进步的表现,是世界经济发展的必然结果。但它对每个国家来说,都是一柄双刃剑,既是机遇,也是挑战。
2、目前市场的特点
(1)地理范围扩大;
(2)现在已很少有封闭的市场;
(3)交换的标的较过去极大地丰富了;
(4)最后强调,中国是全球一个非常大而且非常重要的市场。
第一节顾客研究应注意的基本问题
二、顾客价值——顾客分析的基本出发点
第一节顾客研究应注意的基本问题
三、顾客分析的基本类型
(一)根据社会分工的原则划分为:资源市场、制造商市场、中间商市场、政府市场和消费者市场;
(二)根据标的物种类进行的划分,如农产品市场、工业品市场、房地产市场、金融市场、服务市场、消费品市场。
本章重点介绍消费者市场。
消费者市场的特点
1. 广泛性
2. 分散性
3. 复杂性
4. 易变性
5. 发展性
6. 情感性
7. 伸缩性
8. 替代性
9. 地区性
10. 季节性
第二节消费者市场与消费者购买者行为分析
消费品就是用于个人消费和家庭消费的商品。消费者就是为了满足自己物质精神需要购买商品的个体和家庭。
消费者市场就是由消费者构成的市场。
一、消费者购买行为分析模型
消费者市场由谁构成?Who
购买者(Occupants)
消费者市场购买什么?What
购买对象(Objects)
消费者市场为何购买?Why
购买目的(Objectives)
消费者市场的购买活动有谁参与?Who
购买组织(Organizations)
消费者市场怎样购买?How
购买方式(Operations)
消费者市场何时购买?When
购买时间(Occasions)
消费者市场何地购买?Where
购买地点(Outlets)
营销
刺激
产品
价格
地点
促销
购买者
的特征
文化
社会
个人
心理
购买者的反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
购买者的
决策过程
问题认识
信息收集
评估
决策
购买行为
外部
刺激
经济的
技术的
政治的
文化的
一、消费者购买行为分析模型