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品牌发展规划之六脉神剑
《天龙八部》中文弱书生段誉凭借大理段氏绝学——六脉神剑力克“金轮法王”等众多武林高手的故事情节,给数代读者和电视观众留下深刻印象。金庸老先生在给她的理论依据时说,真气循六大经脉运行经手而出时将产生巨大威力。
金庸大侠的想象力我们不得不为之折服,由此笔者悟出品牌的一些“剑法”,今公示天下以共享之。“品牌之道即人道”为笔者的品牌观点之一(笔者的品牌系列观点将陆续撰文阐述,在此不详述),由此可知,具有生命的品牌象人一样也有奇经八脉。
择其要点,笔者认为影响品牌发展的也有六条重要“经脉”:
一、地域发展脉络——少商剑
地域,是人的发展之基,也是品牌的立身之点。品牌的成长一般要经历地域性品牌、全国性品牌和国际性品牌三大阶段。又由于各地、各国经济发展程度参差不齐,区域经济的发展水平对一个品牌的成长有不可低估的作用,这就是为何欧美经济发达的国家能有众多影响广远的国际品牌,而中国和其他一些国家的品牌要位列世界500强都这么难的重要原因。在国内,在经济发达的区域其有名的品牌也多得多,而在中西部地区,稍微强势一点的品牌都是凤毛麟角、屈指可数。相反,从国内品牌的两种流向亦可看出区域经济的水平对品牌成长的影响:一是,东北、西北和中西部地区的本地知名品牌纷纷将总部迁至经济发达的东部和东南沿海地区的大中城市;二是,南部地区部分品牌也不断把生产基地和营销中心搬到处于江浙等地,以分享新一轮经济发展带来的巨大“蛋糕”。
因此,在我们为企业做品牌规划服务的时候,一定不要忘记这个重要的因素,不要忽视“地域发展脉络”的分析对打造品牌的重要性,否则,六脉缺一神功难成。
当然,还需提醒的是,在对品牌进行“地域发展脉络”的分析时,有两种错误需要避免:其一是,不知品牌也有“地脉”,其结果当然是舍本逐末,让品牌发展散失根基;其二是,虽也诊断过“地脉”,但不知品牌应如何依托“地脉”来发展,使品牌在当地发展不得要领,错失良机。对于第二种情况,笔者认为,正确的“地脉”分析应做到以下几点:
1、品牌在当地的产业价值链是否已经理顺,产业布局是否合理?
2、政府对该品牌的看法如何?支持力度怎样?
3、品牌在当地的渠道建设如何?市场占有率多大?
4、品牌在当地的影响力如何?消费者对品牌的感觉如何?
5、企业对品牌建设历年的投入有多大?效果如何?
6、企业本身的管理水平和观念怎样?人员素质如何?
7、品牌质量处于何种状态?等
通过对品牌“地脉”的望、闻、问、切,应该可以抓住影响其发展的重要原因了。
另外,还有一种比较特殊的情况,有少部分品牌如极少数的OEM品牌可能只在本地注册挂名而将生产基地和营销中心挪至外地,这种状态下的品牌其“地脉”分析要以其实际影响地为主。
二、人际发展脉络——商阳剑
“人脉”指的是对品牌发展有影响的相关人群和该品牌可影响到的人群即品牌的目标市场,这是一个问题的两个方面,在打造品牌时必须要考虑的两大重要因素。
那么,他们是如何作用于和反作用于品牌的发展呢?
笔者认为:
1 、相关人群对品牌的作用:相关人群是指与使用该品牌所标示的某类商品或者服务有关的消费者,生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。她是从整个社会的角度来观察影响品牌的人和事物。因为,任何企业都是通过其麾下的品牌来行使自己对社会