020市场调查策略.doc

政策与程序
POLICIES & PROCEDURES
属下酒店:
SUBJECT标题:
市场调查策略
S/N序号:SG-S&M-P&P-MK020
VERSION版本号:
SUMITION呈送:
DISTRIBUTION抄送:
PAGE(S)页数:5页
ISSUED BY签发人:

Department Head
APPROVED BY批准人:

General Manager
EFFECTIVE DATE生效日期:
REVISED修订日期:2004-12-20
POLICY PURPOSE政策目的:
制定此制度是各种巧妙策划灵活实施的保障,如果没有市场调查研究,营销工作的其他步骤就成了无源之水、无本之木。
SCOPE 监督范畴:
营销总监、市场部经理
ADMINISTRATIVE RESPONSIBILITY负责执行岗位:
市场部主任、市场调查专员
SG-S&M-P&P-MK020
POLICY DETAIL政策描述:

酒店在营销中应牢记:要想有发言权,就必须进行营销调查,收集信息资料,并对其加以分析处理,剔除其中虚假成分,找到其本质,切忌脱离实际,拍拍脑袋想当然。其中市场调查的方法大致有如下几种:
一、以公众为中心
酒店市场调查主要是掌握公众对其自身的态度、观点、看法及反应,一定要走出去,到公众中去听取意见;同时要请进来,请公众提出他们的意见与建议。以公众为中心进行调查,可以保证调查资料的可信度,提高其利用率。而自身为中心,脱离公众的做法,最终会让调查本身在营销活动中碰到头破血流。
二、要下马观花
酒店调查一定要实事求是,了解公众对酒店的真实态度,尽可能多掌握第一手市场资料。如果不掌握第一手资料对实际情况缺乏切身感受,就好比隔靴搔痒、雾里看花,不能抓准问题的本质,不能找到解决问题的办法。因而市场调查切不可走马观花,一定要下马观花,深入实际当中去,如此才能制定出务实的市场计划。
三、统筹全局
酒店市场调查不是一项简单的工作,而是一种系统全面的研究工作。对于市场调查的范围、最忌狭窄、片面,而应尽可能广泛,要作到对各项要素(包括酒店的历史和现状;旧点的营运、效益、目标与措施;员工的构成、需求与态度;酒店的社会贡献与发展等等)进行调查,又要对公众的各种情况(包括公众的构成、分类;公众的共性需求与特殊需求;公众的态度)进行调查,同时还要对旧点环境的各种因素(包括酒店的政策环境、竞争环境、社会环境及这些环境的情况)进行调查。只有广泛而又系统的调查,才能保证胸有全局、耳聪目明,才能尽可能地做到占有充分而详细的调查材料,而不至于浅尝辄止,犯以偏概全的错误。日常调查通常由以下几个方面组成:
1、日调查
问卷调查
接待投诉
2、月调查
顾客态度调查
市场调查
3、半年调查
市场调查应该有明确的量化指标,这方面指标可以概括为市场量测的19项指标,而这19项可分为5组,即市场、产品、客户、营销和营销决策的不足。下面是19项指标:
价格;
SG-S&M-P&P-MK020
市场占有率
市场替换率
市场规模
市场饱和度
性能价格比
客户态度调查
市场成长率
市场潜量
10、市场产品生命周期
11、销售强度
12、产品使用量
13、客户统计
14、内