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互文性:广告语翻译研究的新视角
摘要:互文性强调的是某一特定文本与其他文本间相互依赖、相互指涉的关系,互文性是理解一切文本的基础与前提,而广告语的翻译无不时刻体现着互文现象。本文首先阐述了互文性的由来与内涵等基本内容,其次通过对广告语的翻译实例进行分析,从而阐释互文性理论如何应用于广告语的翻译实践,最后总结出互文性理论对于广告传播的重大意义。
关键词:互文性广告语广告语翻译
中图分类号:G652 文献标识码:A DOI:.1672-
1 引言
互文性理论作为文学研究领域的重要理论现今已成为最热门的话题,其对翻译又有着深远的影响。一个文本不仅打上了前文本的烙印,而且从某种意义上说,是由以前的文本引发、点化而演变来的。谢天振指出:在翻译中,互文性尤为重要,它是我们要让译作忠实原作、保持原文的风格、再现原作艺术魅力的重要条件(谢天振,2000:174)。
2 广告语与互文性
“广告”一词最早源于拉丁语,其意指“引起注意”。广告意即广而告之,其目的是给目标对象留下深刻印象,从而激起他们对所广告产品的购买欲望。广告语言类型多样、丰富多彩。吸引消费者并能使其产生既熟悉又耳目一新的感觉,这是广告语言要达到的最终效果,因此,广告语言常常引经据典或引用诗歌等,从而广告语言与多个文学作品形成了互文关系。广告的特点体现了广告必须具备:推销能力即广告要具备把产品的显著优势展现给消费者,让消费者一看到该产品的广告就会产生强烈的购买欲望的能力;注意能力即广告必须吸引消费者眼球,能引起消费者注意;联想能力即当消费者一看到广告语,便能结合自己已有的文化知识进行联想,从而产生购买欲望。综观形形色色的广告语,在其创作过程中,最常用的互文手法有三种即引用(citations and quotations),即在广告语中直接引用前文本;典故(allusion),即在广告文本中使用出自圣经,历史故事,神话,童话,民间传说,宗教故事及经典作品等之中的原型;仿拟(parody),即在广告语言中故意模仿现成的语言形式(如人们所熟悉的谚语,俗语,成语,名诗,名歌,名句等等)从而形成新的词语句篇的一种修辞手段(朱静,2007:131)。
3 互文性理论在广告语翻译中的应用
在广告语的翻译中,达到译文的“等值”并不是首要的,而“等效”才是最关键的,广告语翻译的首要原则是功能对等基础上的等效原则。在广告语翻译实践中,译者在实现从读者到作者的转变过程中,翻译的跨文化互文性是译者所要考虑因素中的重中之重,只有充分考虑到广告语翻译的互文性因素,译者才能成功地对广告语进行“再创作”。最终实现吸引消费者、激起其购买欲的目的。
例1:Apple/Macintosh:kids can’t wait.(苹果公司:不尝不知道,苹果真奇妙。)
这是苹果公司的产品宣传广告,在翻译时,译者没有直译,而是采用套译的方法与仿拟的互文手法将其翻译为“不尝不知道,苹果真奇妙。”其原型是我们汉语里的俗语“不看不知道,世界真奇妙。”突出体现了苹果电脑易于使用的特性,而且译文两部分对仗工整,极其押韵,让消费者读起来朗朗上口,很快就能将其记住。
例2:Only your time is more precious than this