庐山风景名胜区整合传播策略方案.ppt

庐山风景名胜区整合传播策划
MUNICATION PLAN OF NATIONAL PARK
--建议书--
庐山风景名胜区整合传播策划
MUNICATION PLAN OF NATIONAL PARK
前言
公元817年,  伟大的诗人白居易评价了庐山的自然美的价值。他把庐山放在了中国名山中的第一位。他说:“匡庐奇秀甲天下山。”千年来,这句名言成为中国人对庐山众口皆碑的评论。
宋代大文豪苏轼为庐山的美惊叹不已。“不识庐山真面目”,这句盛赞,千年来已成为中国人的共识,并已成为世界华人的习用成语。庐山的美妙难识的境界,也随着这句话,而更使人们向往。所以,世界著名的中国画家张大千的绝笔杰作是《庐山图》,世界著名的中国画家刘海粟的绝笔书法是“庐山”这两个字。
庐山是中国名山中,最早以文化群体的杰出创造,载入中国历史的。中国田园诗的开创者、大思想家陶渊明,是庐山人。公元418年,他在庐山写的《桃花源记并诗》,构建的理想王国,是人类思想史上的瑰丽篇章。中国化的佛教思想的开创者慧远,中国道教第一部大型典籍的创始人陆修静,中国山水诗的开创者谢灵运,中国第一个山水画家顾恺之,中国第一个山水画理论家宗炳,有“书圣”之称的书法家王羲之,都在庐山进行了学术研究或艺术创作。晋代,这些中国第一流的文化名人,使庐山的自然美带着别具特色的社会性和艺术性,而屹立于中国名山之前列。
古代至近代,庐山曾经有三个时期体现了中国历史的走向。著名学者胡适1928年指出:庐山有三处史迹代表三大趋势:慧远的东林,代表中国“佛教化”与佛教.“中国化”的大趋势;白鹿洞,代表中国近世七百年的宋学大趋势;牯岭,代表西方文化侵入中国的大趋势。
庐山和中国历史,特别是现代历史紧密相连。它与中国历史上有重大影响的思想、信仰、事件和人物有着十分重要的关系,为世界瞩目。
2008年,庐山战胜冰雪灾害、“”汶川地震等不利因素的直接影响,加大宣传营销力度,利用国家休假制度的实施,瞄准客源市场,开展形式多样的市场营销工作,取得了较好的成绩。
2010年,江西省委省政府及江西省旅游局,提出做好核心品牌,将庐山、三清山、龙虎山等具有较大国际、国内知名度的景区作为旅游旗舰、核心品牌来打造。设立旅游促销基金。提高旅游宣传促销的整体意识,整体包装江西旅游产品,建立起“区域联合、景区为主、上下联动”的区域宣传促销机制,主攻境内外大市场。
目录
庐山景区营销SWOT与竞合分析
1
庐山景区营销成功经验梳理
2
庐山景区客源市场及消费需求概览
3
旅游景区整合传播策略
4
庐山品牌策划及整合传播策略
5
SWOT
及竞合分析
庐山品牌分析
庐山风景名胜区整合传播策划
MUNICATION PLAN OF NATIONAL PARK
庐山具有丰富的自然景观、人文景观、社会资源等诸多条件,又具有相对稳定的客源市场,自1982年就被国务院列为国家首批重点风景名胜区,先后获得了多项国家级乃至世界级的殊荣。
庐山旅游品牌的历史很悠久,先后经历了三个阶段:一是古代宗教旅游和文化名山阶段;二是近代避暑和政治文化阶段;三是现代以避暑和度假为主的多功能开发阶段。但现代旅游具有向“精细旅游”发展的总体趋势,庐山目前开发模式及旅游产品将同旅游主体的需求产生矛盾,其地位将受到削弱。
庐山品牌分析
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从庐山本身来看,长期以来,由于认识不足、机制不活、体制不顺,致使整合与创新力度不大,造成一些文化资源分散和文化产品老化,不能适应现代旅游发展的需要。由此造成庐山在国内外旅游市场的知名度并不是非常高,很多人都知道庐山这个名字,却对其各种自然景观和人文特色并不是很清楚。
在文化开发方面比较偏重各种人造景观、配套设施的建设,文化特色不够明显,文化主题定位尚未十分清晰,对自身丰富文化资源的活性、深度开发还存在一定不足,并且也缺乏有力度的媒介宣传和市场营销。
SWOT 分析
庐山北临一泻千里的长江,南临烟波浩渺的鄱阳湖。江、湖、山浑然一体、险峻与秀丽刚柔相济。庐山降水丰富,云雾壮观,制备茂盛且多瀑布,以其雄伟挺秀的山峰,变幻莫测的云海,神奇多姿的流泉瀑布,文明悠久的历史古迹,温和湿润的适宜气候。
庐山是一座世界级的山水文化名山,自然景观和文化遗产是庐山的强大的资源优势。绝壁、云海、瀑布构成庐山三绝。自然风光和人文历史结合紧密是庐山的一大特色。
优势
劣势
挑战
机遇
庐山的旅游市场集中度过高,大部分依赖于国内市场,长期以来忽视了对国际旅游市场的培育。
营销手段和市场定位不够准确,致使资金的投入和决策产生偏