商场营销策划管理手册.doc

管理手册
营
销
策
划
篇
(讨论稿)
目录
第一章、 企划部组织架构与部门职能 4
第二章、 企划部岗位设置与职责 6
第三章、 各项工作业务流程及相关表单的使用 10
一、促销策划作业流程 10
二、自有媒体开发业务流程 16
第四章、 企划工作规范 17
一、企业CI建设 17
二、零售企业设计 24
第五章、 零售营销 39
一、零售企业营销战略 39
二、消费者细分 40
三、目标消费者的确定 45
四、市场定位 45
五、零售组合 47
六、营销策划方案的拟订步骤和格式 48
七、商业企业公共关系专题活动的策划和实施 49
八、零售广告 53
第六章、 零售营销策划运用 59
一、 全年的营销策划活动介绍: 59
二、 建立内部贩促共识 60
三、 国内外范例 61
四、非营业的贩卖促进 78
五、贩促公关 78
六、店铺改造、卖场强化 78
第七章、 如何成功策划营销活动 81
一、概念 81
二、编列预算、批准及控制 82
三、拟定贩促计划 83
四、展开、推动 83
五、中途检讨、修正 84
六、效果测定、检讨缺点、归档入库 84
七、大型店铺贩促作战七十六条及装饰检查重点 84
前言
营销策划部门必须是一个具备开创性、挑战性的特殊部门。有许多的经营者在生意好时不会想到营销策划:生意差的时候却怪罪营销策划。或是以为打折、特卖就能起死回生,这实在是大错特错的观念。
现代化的零售业极需要营销策划来配合促销。贩促预算越充裕,可应用的媒体增多,当然号召而来的顾客就更多。
现代的营销策划工作不只是写写海报、设计、拍摄、完稿,它的功能越来越广。除了宣传、装饰以外,还包括EVENT的推展、形象的提升、销售策略、顾客服务、商业公关、文化活动、公众活动……等,可说是公司门市外的第一线。因此如何建立有效率、有组织的营销策划部门,是现代零售业不可缺少、极为重要的一环。
在本企业中,组织机构实行垂直管理,策划部受总经理垂直管理,在企划总监指导下开展工作,工作直接向企划总监汇报。
企划部组织架构与部门职能
企划部门组织架构
组织架构图
店外销售
会员卡
店内服务
美工陈列
平面设计
活动策划
媒体公关
顾客服务
美陈设计
文宣
助理
企划总监
2、部门职能
(1)负责制定商场年度/月度/主题促销计划及实施方案并组织实施;
(2)负责参与制定CI设计、制定CI应用标准/管理准则并予以推广;
(3)负责商场整体宣传策划、利用各种有效渠道/媒介实施企业宣传;
(4)负责商场整体公关活动、公益活动的策划、联洽及运作实施;
(5)负责商场店堂内外各类功能标识的设计、制作、维护及管理;
(6)负责商场店堂内外各类灯箱广告的设计、制作、维护及管理;
(7)负责商场店堂内外各类装饰装潢的设计审定及实施监督管理;
(8)负责商场营销所涉及布局/装修/装饰/促销/宣传电脑及美工设计;
(9)负责商场营销所涉及装修/装饰/促销/宣传的施工、制作、布展;
(10)负责商场各类会员卡运作策划、发行、客服及管理;
(11)负责商场各类折扣券/礼金券/代用券运作策划/发行/客服及管理;
(12)负责商场店堂广播编拟、制作、播发及管理;
(13)负责商场顾客咨询/商品退换/礼品包装/发票开具/奖赠兑发等客服运作及管理。
企划管理的原则和要点
(1)在规章规范上,必须遵循系统化、标准化、程序化、效能化;
(2)在业务流转上,必须强化流程手续规范性、执行稽查严密性;
(3)在指标核定上,必须体现销售、毛利、效果;
(4)在现场管理上,必须实行“现场巡检制”和“即使整改制”;
(5)在营销策划上,必须确保系统化、目标化、实效化、创新化;
(6)在促销实施上,必须实行“目标预测制”和“效果核算制”;
(7)在设计制作上,必须要求低成本、新创意、高质量、优效果;
(8)在业务协调上,必须兼顾整体与局部利益、近期与远期利益;
(9)在客服运作上,必须体现全方位、全过程、诚信化、延伸化;
(10)在客服管理上,必须执行“比满意更满意”、“不满意即否决”的客服管理要求;
(11)在形象宣传上,必须注重反映企业理念、企业宗旨及企业文化;
(12)在营销宣传上,必须注重表现营销特色、消费热点及竞争优势;
(13)在媒介选择上,必须确保达到受众广泛、经济实效的宣传效果;
(14)在宣传技法上,必须体现大众性、本地化、创新性、时尚化;
(15)在企划公关上,必须遵循低成本、高效应、“投入-产出”原则;
(16)在VI运用上,必须实现标准化设计、规范化使用、系统化管理;
(17)在标