形象代言人是一把双刃剑.doc

形象代言人是一把双刃剑,选择得好事半功倍,选择不好则得不偿失总的来看,明星代言有很多好处:首先,明星的价值可以移植为品牌的价值,这不失为企业品牌提升,突破现有发展瓶颈的一条捷径;其次,明星代言可以推动品牌的传播。使用于明星代言,在众多品牌使用后可谓一招在手,市场我有;再次,明星代言有利于整合营销,加速产品市场推广。此理同上条有些相似,在一个企业或产品有了明确的记忆度和信任度后,通过渠道快速实现产品的市场铺货,快速形成购买需求市场,从而实现企业短期内的快速提升。然而,在看到事物利益端的同时,我们也需要发现其弊端。明星代言也有不可避免的弊端:首先,大部分知名明星的代言成本过高(年签约费用高过百万,对于公信度高的个人口碑好的明星可能要超过千万),需要企业有一定的经济实力,否则即便在初期能够签约,对企业形象有一定的促进作用,但是在难以支撑庞大的推广费用的情况下致使明星代言的利用率远远小于其应该发挥的实际价值(普遍意义上认为明星代言费用和其推广的费用约为1:5);其次,代言人需要与产品有一定的匹配度,否则会出现负面效应。这点很多中小型企业在执行过程中做的不是很好,很多企业盲目的追随社会关注度,在不确定产品与代言人匹配度的情况下,利用代言人短期内的高人气快速签约,企图利用代言人的关注度快速展开市场占有,如果出现产品与代言人匹配度过低,貌似也算是饮鸩止渴的行为了;第三,明星如果出现负面事件会拖累企业的发展。明星代言也是商业行为,是商业行为就不可避免的存在风险。纵观现代传媒时尚与娱乐内幕,明星的隐私是大家挖掘炒作的一大亮点,明星也是人,出错在所难免,代言企业也只能望洋兴叹,可谓成也萧何,败也萧何。以成功例子来看,高炉家酒与陈道明的合作,一定程度上做到了明星与品牌之间的充分融合。作为双轮集团2006年的新品,和谐高炉家酒的主打概念是纯粮酿造、多年窖藏,适用于朋友之间的商务交际饮用。围绕这些优势,结合陈道明的个性,企业有效的把产品特质与明星特质有效结合到了一起。高炉家酒的陈香,恰如陈道明的沉稳大气,两者所散发的温情感、价值感一脉相承,感觉和谐、协调。于是就有了“传承多年是‘陈’”。道法自然、纯粮酿造的品质,是陈道明对高炉家酒充分信任的重要原因。企业作风低调、务实、注重品质,使双方合作能达到一个共赢的局面。于是就有了“纯粮酿造是‘道’”。高炉家酒一向倡导的家人与朋友的亲密无间关系,正是坦荡见底的澄明。无独有偶,陈道明一向给人的感觉是恪守中国传统,爱护家人、坦荡待人。这样的主张消费者也是一呼百应,酒桌席间将杯底一亮,表达自己对朋友坦荡。于是就有了“坦荡见底是‘明’。综上所述,选择名人代言广告的时候应该遵循以下原则: 1. “政治正确”,这是一种在公共领域反对各种歧视的话语姿态。比如,说黑人是“黑人”就是“政治不正确”,而应该叫“非洲裔美国人”;某人弱智,不能说他“弱智”,而应该叫“思维受障碍者”;一旦“政治不正确”,弄不