营销02-营销环境分析.ppt

2 营销环境分析
通过本章学****br/>了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用;
掌握微观环境和宏观环境的主要构成;
应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法,分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
市场营销环境概述
人口、经济、自然、技术、政法、社会文化等环境
供
应
商
企业
竞争者
营销
中介
顾客
营销环境的含义及特点
含义:对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的因素和力量。
公众
宏观环境
微观环境
市场营销环境的特点
市场营销环境的作用方式:
提供市场机会
带来环境威胁
客观性
差异性
多变性
相关性
市场营销机会与环境威胁
市场营销机会:
一个具有需求的领域,公司在这里能获得利润。
环境威胁:
在没有防备性的营销行为条件下,可能导致公司销售或利润下降的不利趋势或发展变化所引起的挑战。
成功概率 高低
吸大影大
引响
力小程小
度
1 2
3 4
1 2
3 4
分析营销环境的方法
发生概率高低
机会矩阵图威胁矩阵图
威胁水平 低高
机高
会
水
平低
理想业务风险业务
成熟业务困难业务
环境分析综合评价图
反抗
面对威胁的企业对策
减轻
转移
面对威胁时企业的总体对策
7
人口总量
年龄结构
人口性别
民族构成
家庭结构
地理分布
人口流动
人口环境
市场营销宏观环境
收入与支出状况
收入
支出
储蓄与信贷
经济发展状况
经济形势
经济发展阶段
经济特征
经济周期、产业结构、通货膨胀、利率与汇率
经济环境
——直接影响企业内部的生产和经营,同时与其他环境因素一起,给营销活动带来有利和不利的影响。
关注:
技术变革的步伐加快
无穷的创新机会
研究与开发预算的增长
技术革新的安全法规的增多
技术环境
特别关注:信息技术给营销带来的影响!