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第章
渠道构建与协调
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渠道之间的界限比较清晰,甚至有些公司或者有些产品就选择了诸多渠道里面的一个或者两个来做。其实现在营销渠道实际上是一种机会成本,主要作用之一是将潜在的顾客转换成有的订单。营销渠道不仅仅能服务于市场,也可以创造市场。——菲利普·科特勒
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渠道功能和类型
渠道设计
中间商类型
渠道管理
章节结构
第 12 章渠道构建与协调
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渠道功能和类型
营销渠道是促进产品顺利地从生产商传递到最终顾客手中的一种组织网络。该组织网络由各具功能的中间机构所构成。经销商买进产品,取得商品所有权,然后再出售;代理商代表委托者进行销售或采购活动,收取一定的佣金,但不拥有产品所有权;还有一些辅助商如物流公司、银行等机构,支持了产品的交付活动。经销商、代理商、辅助商构成了营销渠道,简称渠道。
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生产商利用中间商出于考虑:
即使有能力建立自己的销售渠道,也不愿冒险进入自己不熟悉的分销领域
由于缺乏足够的财力资源,难以建立自己的直接渠道,必须借助中间商
产品特性决定直接营销是不可能的
渠道功能
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生产商A
生产商B
生产商C
顾客A
顾客B
顾客C
生产商A
生产商B
生产商C
顾客A
顾客B
顾客C
中间商
渠道功能
A是一种直接销售示意图
B是通过一个中间商完成全部交易的示意图
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渠道功能
渠道功能
实体支付
融资
风险承担
信息与沟通
支付
谈判或交易
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渠道设计
渠道设计过程与内容
渠道结构
渠道长度
渠道宽度
渠道成员
渠道方案评估
渠道管理
渠道调整
顾客要求的
服务水平
制约因素
目标市场
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批量
间歇型
等待时间
顾客一次性购买的产品数量
顾客服务需求主要包括:
服务需求的分析
顾客等待收到货物的平均时间
空间便利
产品品种
服务支持
渠道为顾客购买产品所提供的方便程度
渠道可提供的产品组合宽度
渠道所能提供的各种附加服务
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