第十三章 客户关系管理方法2.doc

1  客户细分
 客户细分的意义及含义
    客户细分是指在特定的市场中将一个大的消费群体划分成一个个细分群体并提供有针对性的产品、服务和营销模式的过程。客户细分能够帮助企业认识到客户的价值,从而放弃那些流动性大的客户,发现、挖掘、培养发展性好的有潜力的客户,锁定并扩大价值最高且最忠诚的客户,这要企业就能根据不同价值的客户来重新分配并优化有限的资源,展开有针对性的营销,达到企业利润最大化的目标。
客户的不同类型
    下面我们讨论两种适合CRM的客户分类方式。
   (1)根据客户的价值进行分类
    客户对企业的价值是不尽相同的,著名的帕累托80/20法则说明,企业80%的利润来自于20%的客户。因此,就要求企业能够找到自己最为宝贵的“客户资源”,发现最具价值的客户,以便于能够有的放矢的开展营销,有针对性地实施战略。
    依据客户的价值和其占企业总客户的比例,如图1所示,可以将他们分为以下几类。
    VIP客户:这些客户数量不多,但是购买金额在企业的销售额中占有的比例很大,对企业贡献的价值最大。比如,可以将购买金额所占最多的前百分之一的客户作为企业的VIP客户。
    主要客户:指的是除去VIP客户后,消费金额所占比例较多,能够为企业提供较高利润的客户。除了VIP客户,消费金额占最多的前百分之五的客户可以作为主要客户。
    普通客户:这些客户的消费额所占比例一般,能够为企业提供一定的利润。可以将总客户中前20%的客户扣除前两类后的客户最为普通客户。在这里,我们只是假定比例为20%,当然这其中因为产业或具体情况的差异,不同的企业所选取的比例会有所不同,但是从营收的角度来看,我们建议比例可以大体定在10%~30%的范围之内。
    小客户:这类客户人数众多,但是能够为企业提供的盈利却不多,甚至使企业不盈利或是亏本。例如可以将扣除上述三类客户后的百分之八十的客户当作这类小客户。
  (2)根据客户与企业的关系进行分类,如图2所示
    企业产品的众多购买者中,其购买目的并不相同,因而与企业的关系也就不尽相同。这一点可以作为对客户进行分类的依据,这样的分类可以帮助企业充分认识到自己客户的特点,从而可以对不同的客户采取不同的策略,更大限度的实现资源最优化和有效的管理运营。
    一般客户——这里的“客户”更确切他说应当是零售消费者,他们一般是个人或家庭,主要购买企业的最终产品或服务。
    BtoB——他们购买企业的产品(或服务),并非用于自身的消费,而是在其企业内部将购得的产品附加到自己的产品上,再销售给其他客户或企业以增加赢利或服务内容。
    渠道、分销商和代销商——这是一些不直接为企业工作的、通常无须企业为他们支付工资的个人或组织。他们购买企业产品的目的是作为该产品在一个地区的代表进行销售或利用该产品。作为该产品在一个地区的代表
    内部客户——这是指企业(或联盟企业)内部的个人或业务部门,他们需要利用企业的产品或服务来实现其商业目的。这类客户往往最容易被忽略,但同时他们又是最具长期获利性的(潜在)客户。
 
2  客户满意度
满意度的概念
    客户将其对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值进行比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态就是“客户满意”