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从互文性视角研究商标词的翻译
摘要:互文性强调特定文本与其他文本之间的相互关系。商标词的翻译是一种跨文化的活动,涉及不同文化的语言、地域、历史、消费心理和审美取向。本文将互文性理论应用到商标词翻译中,通过分析商标词的互文性,探讨如何在翻译过程中转换不同文化,以引起消费者对产品的兴趣,激发买的欲望。
关键词:互文性;商标词;翻译
:H059 :A :1005-5312(2011)14-0195-01
一、引言
互文性这一概念是法国当代文艺理论家克里斯蒂娃创造和引入的。“任何语篇都是由引语拼凑而成的,任何语篇都是对另一语篇的吸收和转化”( 克里斯蒂娃 1986:37)。克里斯特娃是受巴赫金的对话概念和狂欢理论的影响。互文性这一概念随互文性理论的发展而被频繁地使用、定义和赋予不同的内涵。罗兰? 巴特认为“任何文本都是互文本,在一个文本之中,不同程度的并以各种多少能辨认的形式存在着其他文本。……任何文本都是过去引文的新织体”(王一川 1994)。近些年来,国内对互文性的研究也越来越多,代表学者有陈永国、辛斌、王洪涛等,将互文性用于语用分析、批评性话语分析、谚语的翻译等。
商标是商品生产者或经营者为了使自己的生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务,在市场上同其他商品生产者的商品或服务相区别而使用的一种标记。商标是由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组成,或者是由上述要素组合而成,具有显著特征的标志,是现代经济的产物(贺川生, 1997:2)。作为品牌的标识和载体,商标词的翻译的优劣直接影响到商品的销售和企业的利益。我国对商标词翻译的研究主要集中于功能对等论、目的论、顺应论等。从互文性视角研究商标词的翻译还不多见。认为,互文性理论对于商标词翻译的研究具有很好的认识论价值和方法论意义。本文将研究商标词的互文性特点以及互文性在商标词翻译中的作用,并探讨商标词翻译的新途径。
二、商标与互文性
(一)商标的功能
一般来说,商标具有3种功能:(1)识别产品。(2)广告宣传。(3)刺激消费。商标设计者可以通过各种方法达到以上功能,互文性就是其中技巧之一。
(二)商标的互文性
商标中的互文性可以巧妙地暗示所推销的商品的一些特征,也可以鼓励消费者进行思考和相关的联想,最终引起消费者的购买欲望,再加上广告语的宣传、图片的诱导作用,消费者最终下定决心购买商品。商品的生产者或经营者达成目的。商标中常用的互文性包括拟声(onomatopoeia)、典故(allusion)和模仿(imitation)。
拟声词是模拟自然界声响而造的词汇,是世界上所有语言都具备的成分。拟声词能渲染文字中的音响效果,给人听觉上的刺激。英语商标词也可以通过运用拟声以引起消费者心理上的熟悉感,引起消费者的购买欲望。
典故,就是在文本中使用出自圣经、佛经、神话、童话、民间传说、宗教故事、历史事件以及经典作品中的原型。适当运用典故可以增大词语表现力,在有限的词语中展现更为丰富的内涵,可以增加韵味和情趣。
模仿是创造商标词的另一种方法,一旦某公司的一种产品取得成功,其他公司(或原公司)会很快模仿该商标词,以期取得类似的成功。
在商标词中巧妙运用互文性因素可以激发人们记忆中熟悉的文本和已有的文化知识,并以之为源泉,引起消费者的联想和共鸣,从而使消费者产生