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案例六:营运能力分析——“秦池”为何昙花一现
一、背景资料
1996年11月8日下午,中央电视台传来一个令全国震惊的新闻;“天价”,买下了中央电视台黄金时间段广告,从而成为令人眩目的连任二届“标王”。1995年该厂曾以6 666万元人民币夺得“标王”。
秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。,人均收人 1150元,低于山东省平均水平。1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标,以 6 666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后,引起大大出乎人们意料的轰动效应,秦池酒厂一夜成名,秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里,秦地就签订了销售合同4亿元;,实现利税 6 800万元,相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底,订货已排到了年底。 1996年秦池酒厂的销售也由 1995年只有 7 500万元一跃为 。事实证明,巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此,时任厂长十分满意。
然而,新华社1998年6月25日报道:“秦池目前生产、经营陷入困境,今年亏损已成定局……
二、仔细推敲,昙花一现为哪般?
秦池为什么在这么短的期间就风光不再而陷人困境?各种文章资料从多个方面将秦池作为典型案例作了多角度的分析。那么,我们能否从财务管理的角度对此进行剖析?
从现代企业理财的角度看,“秦池”在企业理财的运作上以下几个方面值得认真推敲:
(一)巨额广告支出使经营杠杆作用程度加大,给企业带来更大的经营风险
利润=销售量×(单价一单位变动成本)-固定成本总额
由利润的基本公式可以看出,产品单价由市场竞争决定,单位变动成本和固定成本总额在一定的生产能力范围内固定不变。因此,这三个要素基本属于常数性质,公式中唯一的变量实际上只有产品销售量。由此可见,企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。而产品销售量的大小,又在一定程度上取决于产品的市场份额。当同类产品很多而又难分上下的情况下,树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径,甚至是唯一有效的捷径。
在某种特定的情况下,品牌、市场份额和利润三者之间关系可以表现为:品牌=市场份额=利润。因而在中国“泰斗”级的媒体中央电视台展开角逐,奋力夺取“标王”,在“好酒也怕巷子深”的白热化竞争环境下,不能不谓是树立产品品牌从而提高企业产品市场份额的较佳方案。问题是做广告、树品牌必须具备两个条件:一流的品牌必须以一流的质量作保证;做广告是一条不归路,必须有长时间承受巨额广告支出的能力。否则,企业的市场份额会很容易随风飘走。我们知道,巨额广告支出作为一项固定性期间费用,它本身不受企业产品销售量变动的影响,但巨额广告支出将改变企业原有的成本结构,使固定成本在产品成本中的比例增大,由此使企业的经营杠杆作用程度也随之增大。经营杠杆对企业的作用也是双方面的:当销售量增加时,企业的利润因经营杠杆的正面作用而大幅度提高;而当销售量减少时,企业的利润也将因经营杠杆的负面作用而大幅度下降。由此可见,“标王”不仅增加了企业的巨额广告负担,更重要的是它加大了企业经营杠杆的作用程度,从而也加大了企业的经营风险。只要企业产品市场稍有风吹草动,就会使企业的经营陷入困境。
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