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珍珠草市场启动全程策划
目录
 一、产品概述
二、策略组合
三、模式总结
四、操作工具
    一个新产品的上市能否成功,取决于很多因素,但其中最重要的,无疑是上市初期的市场启动方案。
    一、产品概述
    
    珍珠草是一种具有治疗乙肝功效的国家珍稀植物,“珍珠草乙肝舒康胶囊”即是以珍珠草为君药配制而成的中药复方制剂。因此,在产品操作过程中,我们把珍珠草乙肝舒康胶囊简称为“珍珠草”。
     肝药市场营销环境复杂,同类产品众多,开发时间较长,患者心理已趋理性,我们对产品和营销的认识也必须与时俱进,实是求是的顺势而动。在过去的市场操作中,我们突出产品的的一个独特卖点即能打动患者,所以早期的USP观点成为营销界的法宝(USP即uniqespecialpoint,台湾翻译为“独特的销售主张”,我们翻译为“产品的独特卖点”)。但随着消费者对产品的选择自由度越来越大,尤其是肝药市场经过近十年的一遍遍的炒作冲洗,肝病患者越来越难以说服,很多产品单凭一个USP很难担当起说服患者的重任。实践证明,一个产品可以有两到三个中心USP,七到十个辅助USP,以中心卖点作为核心诉求,把其它都作为这些中心卖点的支持点,这样对患者的说服力就得到了最大化的加强,营销效果自然不错。
     经各大市场营销实践检验,珍珠草具有如下三大中心卖点和9大支持点。
     珍珠草中心卖点:
    (1)、独一无二的“珍珠草”核心概念。患者相信珍珠草是治疗乙肝的有效药物,自然就相信珍珠草乙肝舒康胶囊。珍珠草是我们的自属商标,珍珠草即等于珍珠草乙肝舒康胶囊,“珍珠草”概念是统领所有产品卖点的核心USP。
    (2)、主流权威媒体对珍珠草的反复报道。中央电视台、《人民日报》、《光明日报》、《新华每日电讯》、《健康报》、《中国中医药报》、《中国医药报》、《科技日报》、《人民日报海外版》及泰国《星暹日报》、台湾《中国医药导报》等各大媒体的多次重点报道。
    (3)、59%转阴率及其背后强大的学术支持。印度斯亚咖依、美国布林伯格、英国《柳叶刀》、韩国郑泰浩、香港、台湾及学术论著《病毒性肝炎》等权威医学研究证明,珍珠草是目前世界公认的对乙肝患者效果最好的药物。
    珍珠草USP支持点:
    (1)、双效治肝:GA因子破坏乙肝病毒复制模板,剪断肝脏网状纤维节点。
    (2)、国家八五、九五攻关项目,及生产者麦迪森的先进工艺。
    (3)、权威机构认可:中华国际医学会、中国循证医学中心、广西医科大学等。
    (4)、国家权威专家认可与北京专家团:陈可冀、张瑞祥、姜素椿等。
    (5)、北京十大医院临床验证:北京第一传染病医院、解放军302医院等。
    (6)、央视著名主持人陈铎先生倾情证言。
    (7)、药材出处秦岭,此地所产珍珠草是全世界最好的。
    (8)、西部开发杰出贡献奖。
    (9)、患者反馈:赵桂阁、陈孟东、闫香爱等乙肝患者的康复实例。
    以上12点是围绕在“珍珠草乙肝舒康胶囊”周围的12大光环,是所有广告形式――平面、电视、广播、终端布置等诉求内容的基础,珍珠草的媒体广告文案及销售服务说辞无论如何变,其核心内容都离不开这些点。
    前边的三大卖点是珍珠草说服消费者,