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军事微信公号的突围之道
移动互联网的出现激发了“微内容”的传播势能,其聚沙成塔、集腋成裘的功能让碎片化的“微内容”产生了核聚变,形成影响公众和社会的“巨力量”。当前,以微博、微信、微视频、移动客户端为代表的“三微一端”成为网络舆论呈现的重心,军事微信公号也成为军事领域重要的发声渠道、舆论宣传阵地、国防科普基地。经过前期的野蛮生长,在市场和政策的双重主导下,军事微信公号已形成“军民融合”的格局,既有传统媒体衍生的官方公号,如“军报记者”“国防参考”“当代海军杂志社”等;也有原创类自媒体,如“一号哨位”“精诚蓝盔”等。这种态势给军事话语权带来了创新,但同时也暗埋祸端,突围迫在眉睫。“创新”与“突围”将是军事微信公号在移动互联时代不变的话题。
瓶颈之困:同质严重专业不足
无序的竞争为军事微信公号埋下了隐患,既不利于公号的健康发展,也使舆论引导效果大打折扣。目前军事类微信公号面临诸多困境,梳理其瓶颈之困,有利于规避其危险性,早日突围。
同质化严重,不可替代性弱。现阶段,军事微信公号缺乏战略考量,相似度较高。选题上表现出“求全不求细”“
追热不追冷”的特点。无论是官方公众号,还是自媒体公众号,在选题上大有“吐纳天地”之势。上至高层政策,下至士兵生活皆囊括其中,导致其在追逐“全”的过程中而泯然众矣。对于军事微信公号来说,热点事件犹如战场上的号角,促其冲锋。年初,解放军四总部联合颁发《军事体育训练改革发展纲要(2015-2020年)》受到广泛关注,众微信公众号蜂拥而上,发布和分享了许多与健身减肥相关的文章,引起读者的审美疲劳。“热”与“冷”具有可转换性。只有辩证地看待这一对关系,才能够达到“顺水推舟”之效。
硬题材缺乏,专业性不足。在娱乐泛化的影响下,军事类微信公号存在硬题材新闻不足的问题。在内容选择上,软新闻过高,硬话题不足。具体而言,军营生活类话题较多,励志帖和心灵鸡汤偏重,对于受众所关心的作战、训练、军改方面的解读较少,这造成了大面积的舆论引导缺失。在****主席宣布裁军之后,相关部门迟迟未能拿出方案,民间翘首以待。但因为专业性的缺乏,微信公号的深度解读始终未浮出水面。
内容表达手法低劣,严肃性不足。内容表达上的低劣手法让严肃性丧失。一方面,在“唯点击量是从”的指导方针之下,标题党频频出现。例如某微信平台多次发布耸人听闻的标题,如《朝鲜两大决策吓坏韩日美》。另一方面,感情色彩极端化,以消费民族主义来获利。当前,国际社会环境恶化,我国面临错综复杂的安全形势。部分微信公号在正文末尾捎带上
“是中国人就转”的绑架性语言,煽动性极强。这给理性网络舆论环境的营造带来了挑战。
突围之道:明晰定位精准传播
互联网瞬息万变,今日的隐患极有可能成为明天的命门。只有以积极的态度面对,迎难而上,微信公众号才能突破瓶颈,求得生存之机。
在特色化中明晰定位。移动互联网突出了受众的个性。信息被全部受众接收的“黄金时代”已经一去不返,取而代之的是分众传播时代。对公众号的关注行为本质上是用户的个性化私人订制。据谷歌公司统计分析,一般情况下,手机等移动平台装载的网络应用不超过三十个,经常使用的只有七八个。即使在微信公号草莽发展的时代,每个用户也只会关注少量的公众号。在信息传播过度的社会中,获得成功的唯一希望,是要有选择性,集中火力于狭窄的目标,细分市场。一言