北京大学现代营销学讲义.doc

北京大学现代营销学讲义.doc北京大学现代营销学

第一篇:营销哲学
第二篇:分析市场机会
第三篇:确定营销战略
第四篇:营销组合
第五篇:营销控制
 第一篇:营销哲学
      第一章
  需求和营销学管理
哲学是对世界、人类社会和人类自身的高度的概括,它所涉及的关系是人和自然、人和社会及人和人之间的关系。作为营销学也是这样。
(发现需求)收集、判断、整理信息(满足需求)
一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场

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           取决于取决于
生产数量--生产效率--科技的发展
凯恩斯的经济学:其要点即在产品供过于求的情况下,要是供给和需求加以相配合、相适应就必须刺激需求。
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消费者收入增长--具有购买力--生产者才有研究消费者需求的动力--科技的发展“日新月异”--劳动生产率提高--消费者收入增长
、本质及目的
营销学这门学科(研究的对象)是站在生产者的立场上,研究如何使自己的产品到达消费者手中的全过程。
产品即能够给人带来各种满足和享受的东西。
有形产品:看的见、摸的着的物质形态的产品
无形产品:看不见、摸不着的物质形态的产品全过程
第一个环节:市场调研(发现需求)
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<节俭、崇俭>;
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第二个环节:开发设计(满足需求)
弊端是“协调的费用过高”
第三个环节:生产制造(消费者满意的产品)
由于企业管理的水平不同、工人的素质不同、认识能力不同,也有可能不能使前两个环节正确的成为现实。
第四个环节:制定价格(适当)
第五个环节:促销
(将产品的信息及时的传递给消费者,让消费者对产品产生认识、兴趣、偏好,最终达到信赖的阶段。)
第六个环节:分销(销售渠道)
商品销售的高速公路、营销网络是必不可少的,消费者满意的标准是个变量,必须及时调整。
最后的环节:售后服务
(让消费者在享受产品给其带来的满足之外,还能等到一些额外的心理的满足和享受--安全感和尊严感及便利)
营销学的本质就是发现需求和满足需求。其中发现需求是重要的,满足需求有两个含意:假如发现了消费者的某个需求,设法加以满足,做到利润的最大化;假如你没有能力加以满足,那么或转产或等待,做到损失的最小化。
营销学的目的是通过提供消费者满意的产品,实现企业利润的最大化。即“双赢”。

共同:两者都希望产品能到达消费者手中,创造利润的最大化;不同:营销是通过发现了消费者的需求,满足其需求,提供消费者满意的产品,来赢得自己利润的最大化,是双赢的过程(消费者主权);推销是不太考虑消费者的需求和满足,主要考虑企业是否得到满意的利润(生产者主权)。
02
现实需求:即对现实生活中已经存在的产品的需求。
潜在需求:即对现实生活中还不存在的产品的需求。
现实需求和潜在需求应重点满足哪一种呢?
潜在需求是矛盾的主要方面,应重点把握。进行垄断(权力垄断、产品垄断)即“只此一家别无分店”,与众不同。
 中国自古对商人的评价是极端的两类:
奸商和儒商
“储以待乏”
 生产者在满足社会需求方面分三个层次:
适应需求、引导需求、创造需求
适应需求:即创造、生产适应消费者在某个阶段需求特点的产品。
 
“非营销学意义上的市场”即经济学意义上的市场:
是购买者和供给者或者说是买卖双方时间和空间上的一种集合。是研究均衡价格和均衡数量的出现。
营销学意义上的市场
专门研究消费者的现实需求和潜在需求的状况,或者说是专门研究需求一方的情况。
市场(营销学意义)=人口(主体)+购买欲望(精神的满足)+购买力(增加)+购买途径(规模)
 
“生活处处是营销”
是“取”和“予”的关系:
“欲取之,必先予之”
 “生活处处是营销”
例如:“媒人”
再如:“学校招生”
再比如:“谈恋爱”
 历史故事:
陈平(汉代刘邦的丞相)
“虎落平阳遭犬欺”
“男怕干错行,女怕嫁错郎”
潜在需求--车辙
据此也可以看出“生活处处是营销”
 03二、顾客让渡价值
其所探讨的是顾客在购买过程中追求的是什么?顾客是怎样计算自己这个追求的?
顾客为什么要购物?顾客购买的是这个产品给他带来的满足和享受,或说顾客追求的是效应。效应是满足和享受的程度。
计算方法:
购买到的产品带来的总的满足和享受-所付出的总的代价=效用(在营销学上就叫“让渡价值”)
总价值=产品价值+服务价值