非处方药（OTC）市场的营销策略研究.pdf

复旦大学
硕士学位论文
非处方药(OTC)市场的营销策略研究
姓名:吴为忠
申请学位级别:硕士
专业:高级管理人员工商管理
指导教师:胡建绩
20040508
中文摘要对药品进行处方药和非处方药分类管理,是国际上通行、有效的药品分类管理模式。自美国于世纪年代率先实施处方药与非处方药分类管理制度以来,世界上已有越来越多的国家和地区通过立法对药品实行分类管理。由于┪具有安全有效、质量稳定、使用方便价格低廉等特点,能较好地满足现代社会人们自我保健和简便、快捷的用药需要,因此其消费在全球范围内出现了快速增长在我的不断提高、自我保健意识的不断增强、生活节奏的不断加快,人们对┑男枨蟪氏殖隹焖僭龀さ奶疲9谕庖┢飞企业展现出诱人的开发前景。特别是《处方药和非处方药分类管理暂行办法》行偷谝弧⒍曳谴Ψ揭┮┢纺柯嫉恼桨洳己腿媸凳曛咀盼夜谐〗杆俣娣兜匦纬伞面对潜力巨大的谐。绾巫プ』觯T煊欣谧陨砩婧头⒄沟目间,是药品生产企业面对的新课题,从某种意义上将也是关系到我国众多药品生产企业的兴衰成败与生死存亡的重大课题。本文主要通过对目前我国药品生产企业所面对的宏观环境和微观基础,进行深入的分析和研究,并对相应的谐的营销策略进行了对比分析,从中提出了我国药品生产企业在谐〈邮掠O活动应该注意的一些问题。本文的研究从分析我国非处方药市场诞生的客观条件入手,肯定了我国将大力发展非处方药市场的必然性。随后,本文运用市场营销理论和企业竞争战略理论等从宏观和微观两个方面,通过分析和研究我国药品生产企业所面临的竞争环境,通过及比较几种非处方药市场中的现行营销策略,从中得出适合我国药品生产企业的营销策略。这对于我国加入螅媪偻夤盗η看蟮囊┢飞业的挑战的国内诸医药企业来讲,意义十分重大。关键词:谐⒁┢飞笠怠⑹谐∮O呗趋势。吴为忠、匿晓理非处方药谐〉挠O呗匝芯
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非处方药谐〉挠O呗匝芯言澜鏞市场的概况与发展趋势导谴Ψ揭的概念⑨:非处方药应有助于保持或促进健康。⑥:非处方药成人、儿童应用的产品应分别制备或包装。⑦;非处方药使用时根据标签或说明书的指导来使用,说明文字必须通俗易懂。国际上一些医疗保健先进的国家除对麻醉药品、精神药品及放射性药品有特殊的管理外,一般把保健及治疗药品分为处方药胺谴Ψ揭两类。处方药指必须经过执业医师处方,并在医药专业人员的处方指导下调配、购买和使用的药品。而非处方药是指无须执业医师处方,即可以在药店、药房或超级市场自行判断购买和使用的药品。这些无须处方的药品加上其它一些已被证明是有效安全的保健用品或保健品,又被称为即①:非处方药的适应症有一定限制,必须是患者容易做出自我诊断的疾病或不适。②:非处方药必须起效迅速,疗效确切,患者可以清楚的感觉到。④:非处方药应不含有毒或成瘾性成分,不会引起药物依赖性。⑤:非处方药有高度的安全性,毒副作用低,不在体内蓄积,不致诱导耐药性或抗药性产生。⑧:非处方药在不良条件卞应相当稳定。总而言之,非处方药品必须安全、有效、质量稳定、使用保存方便、价格适宜。国外对非处方药有严格的审批程序和法规,保证患者应用非处方药时的安全。从谖鞣绞⑿械囊恢肿苑⑿栽硕醋晕冶=≡硕K窃诿挥幸缴蚱它医务人员指导的情况下,恰当地使用┪铮曰航馇岫榷唐谥⒆醇安皇省募虺。非处方药有以下特点:吴为忠、匡晓理非处方药谐〉挠o翰呗匝芯.
臣囹辫㈥翮燃燃黼燃鬻燃瓣爨黼黝但他们对处方药和非处方药的定义、分类标淮、销售控制等进行明确系统的法律早在世纪,英国便开始了对药物销售进行控制。并通过了一系列法律条文,对性病、癌症、白内障、青光眼、糖尿病等的治疗药物的销售、广告作出限制。规定却是在年的药品法中。世界上第一个药品分类管理制度是年美国国会通过的“食品、药品、化妆品法”的修正案。随后,日本年、加拿大和德国年分别颁布了相关法律,各自实施了药品分类管理制度。┪锸谐〉某鱿种饕;谝韵录父龇矫妫孩偃丝谝蛩亍K孀啪用裆钏的提高和社会医疗保健科技的发展,曾经严重威胁人类的急性传染性疾病的传播得到很好的控制。人类的期望寿命在不断的延长。与此同时,一些与年龄相关的慢性疾病窬低臣膊。粑低臣膊⑿难9芗膊⑽赋Φ兰膊⒐强萍膊等姆⒉÷嗜慈找嫔仙T黾恿硕苑谴Ψ揭┢返男枨蟆"谧晕冶=「拍畹闹鸾推广。随着人口老龄化的趋势,人们对生活质量的要求也逐渐提高,人们希望通过一些保健品或安全低毒的药品的使用提高自身机能,保持良好的精神面貌。非处方药的发展顺应了这一趋势。③非处方药治疗费用与专业治疗之间较大的价格差。以美国市场为例,比较药品价格,非处方药和处方药之间就存在非常显著的价格差异,见下表:典型的非处方药的药费单价不到涝#Ψ揭┢