山东淄博周村某项目产品策划、营销推广策略报告.doc

山东淄博周村某项目产品策划、营销推广策略报告.doc淄博周村某项目
产品策划、营销推广策略报告
2009年6月
前言
本报告是基于项目宗地位置、用地指标、淄博宏观等基础资料而提出,重在阐述我司对该项目的开发理念、营销策划思路等策略性主张。包括:
1、放眼淄博还是着眼周村?
2、地段、品牌、产品、理念哪个是制胜法宝?
3、产品要领先,亮点在哪里?
4、营销要创新,突破在哪里?
目录
第一部分:我们的目标客户之战略思考
一、我们的目标战场在哪里?
二、目标消费群定位——“先富阶层”
第二部分:项目整体开发目标与思路
一、项目整体开发目标
二、项目整体开发思路
第三部分项目总体定位及开发策略
一、项目定位
二、项目开发节奏
三、产品开发建议
第四部分:项目营销推广策略
一、案名与推广语
二、推广原则
三、推广阶段划分
第一部分:我们的目标客户之战略思考
一、我们的目标战场在那里?
我们的目标战场在那里?在回答项目定位研究之前我们必须要回答的一个问题:为什么要研究项目定位?
是——哪些人是我们的目标客户?
是——我们的项目档次如何确定?
是——在消费者心理烙印特定印记?
这些不是我们要做项目定位的初衷,这些只是项目定位的内容,我们的初衷只有一个,那就是
——可控风险内的利润最大化!
1、区位分析
周村,被看好和认可的区位!
本案
2、项目周边环境分析
山景——没有
水景——没有
公园——没有
历史文化遗址——没有
项目没有稀缺自然人文资源!
3、项目规模分析
9万平方米——中型规模小区。
4、项目所在城市研究
1、淄博=张店+周村+博山+淄川+临淄+高青+沂源+桓台
2、淄博是分散的淄博,各具特色,各自独立!
3、真正的主城区只是一个张店!周村似乎更像一个近郊县,而临近的不是一个大都市,临近的只是一个区的张店!
周村是分散的淄博中一个独立的区!
5、项目定位——客户在哪里
放眼淄博还是着眼周村?
经过分析,要实现可控风险内的利润最大化,我们认为:我们的主战场在周村!而不是分散的淄博!
我们认为,我们的目标客户在哪里比是哪些人更重要!
我们的目标客户群应锁定周村!
小结:我司观点:
本项目的战场在周村,我们的目标客户范围锁定在周村,并由此出发设计我们的产品、组织我们的营销!
二、目标消费群定位——“先富阶层”
1、“阶层”划分
解决规模化与高端市场容量有限的矛盾,尽量扩大本项目的目标消费群
将家庭年收入5万元以上阶层定义为泛精英阶层。(薪富)
一个事业、知识和财富不断“成长和发展中”的阶层。(新富)
一个超越了“小康”、奔向“现代化”,并开始拥有固定资产的阶层。(先富
分为“薪富”、“新富”和“先富”三类,形成相应的低端、中端和高端市场。
2、先富精英阶层家庭生命周期和特征
(1)处于生育期(从第一个孩子出生到最小一个孩子被抚养***的时期)和满巢期(第一个孩子成家离开家庭的时期)
(2)夫妻年龄由40—50岁
(3)家庭年收入10万以上。
(4)一般拥有一辆私家车,另外一辆国产私家车
(5)主要指中型私营企业主,政府官员、国有企业的管理者。
(6)成熟、稳健、富有。
开始步入资产者的行列,表现在拥有各自企业的若干股权。
3、购房动机和消费心理
(1)为改善生活环境而换房
由于独生子女政策的实行,极大地减轻了家庭的负担,提高家庭物质生活水平和文化生活质量已成为家庭生活的新需求。
(2)部分为投资功能
(3)追求健康和舒适
(4)效仿及炫耀动机
(5)追求华丽、高贵甚至奢华。
(6)注重房屋的高档次、舒适性与附加价值
4、购房需求与开发对策
购房需求
开发对策
追求高档次
户型面积要大
厅、房面积大
追求私密空间
大户型:120平方米以上
间隔:3室2厅以上
其它:赠送花园或阁楼
需要体面公共空间,满足社交需要
大景观
提升生活素质
优良的产品规划设计
精致的细部处理
第二部分:项目整体开发目标与思路
一、项目整体开发目标(开发方向)
1、建立卓越品牌,为长远发展构筑、坚实的平台。
住宅品牌是住宅发展商向往消费者长期提供的一组特写的特点、利益和服务,良好的品牌传达了质量的保证。成功的品牌就是信誉,就是拥有一批“铁杆买家”,就是客户毫不犹豫掏钱买你的楼,为长远发展构筑坚实的平台。
2、成为中高档消费群的购房首选。
根据对购房群体的分析,将产品打造成广泛消费群的购房目标,针对他们心目中所向往的居住环境、氛围,梦中的憧憬,成为中高档消费群的购房首选。
3、快速实现首期销售。
根据市场状况,针对项目的自身特点与优势,制定超前创新的开发理念与全方位的营销管理体制,配以整合营销系统,从而达到