市场营销环境分析.ppt

第二部分市场分析
中国海洋大学管理学院段志霞

第二部分市场分析
第三章市场营销环境分析
第四章消费者市场及其购买行为分析
第五章组织市场及其购买行为分析
第六章市场营销信息系统
第三章市场营销环境分析
一、市场营销环境概述
二、市场营销宏观环境
三、市场营销微观环境
优秀的公司是从不同角度全面看待自己的业务的,它们
能意识到市场营销环境中总是不断地涌现出新的机会或
危机。公司营销人员的主要职责就是认清环境的变化趋
势。跟踪发展趋势和寻找机会是他们的特有的任务。
一、市场营销环境概述
市场营销环境不可控制的,影响企业营销的环境因素。具有不可控制性、动态性和复合性的特点。
市场营销环境发展趋势基本上分为两类:一类是环境威胁;另一类是市场营销机会。(市场上出现的对企业营销管理有利/不利的动向和趋势)

营销环境从构成要素上看可以分为两类:一类称为微观环境;另一类称为宏观环境。
市场营销环境分析方法
1、环境威胁矩阵
潜在的严重性
出现威胁的可能性
大
小
高
低
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
企业要特别重视第Ⅰ种情况,
第Ⅳ种情况则可以不考虑,
密切监控第Ⅱ、第Ⅲ种情况
2、市场机会矩阵
成功的可能性
小
大
小
企业最佳机会出现在第Ⅰ种情况,第Ⅳ种情况机会最小,第Ⅱ、第Ⅲ种情况介于二者之间。
Ⅱ
Ⅰ
Ⅲ
Ⅳ
大
潜在的吸引力
环境分析综合评价表
威胁水平
机会水平
低
高
高
低
理想业务
成功业务
困难业务
冒险业务
用上述方法分析和评价企业所经营的业务,可能会出现四种不同的结果:
企业相应的市场营销对策
困难业务:或努力改变环境,走出困境,或立即转移,摆脱困境。
成熟业务:作为常规业务,维持企业的正常运转,并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。
冒险业务:全面分析自身优势与劣势,扬长避短,创造条件,争取突破性的发展。
理想业务:抓住机遇,迅速行动。
思考
市场机会有哪些特征?
应如何应对市场机会和威胁?
分析某行业所面临的机会和威胁
二、市场营销宏观环境
市场营销宏观环境指一个企业所处的国家或者地区的自然条件、政治、经济、社会文化等方面的现状以及发展变化情况。
对市场宏观环境分析的常用方法是PEST分析法,即在政治(Political)、经济(Economical)、社会文化(Social and cultural)和技术(Technological)环境构成的空间内进行分析。
宏观环境分析
宏观环境因素
主要内容
人口环境
;;
经济环境
;;
政治法律环境
;;
社会文化环境
;;;
技术环境
技术变化在当前形成的最明显的趋势
自然环境
;;
宏观市场营销环境——人口环境
人口总量
人口结构
人口流动