东莞华南mall沉浮对商业地产的启示.doc

东莞华南mall沉浮对商业地产的启示.doc东莞华南Mall沉浮对商业地产的启示
东莞华南mall沉浮对商业地产的启示提要:第三是经营管理的缺位与商业特色的缺失华南mall虽成功引进了10家世界500强企业,并有几大主力店进驻,但要么缺乏特色
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东莞华南mall沉浮对商业地产的启示
说起华南mall,业界做商业地产的可谓无人不知无人不晓,这要归功于投资商当年巨额的广告投入,当然也归功于当时业内的普遍赞誉。然而不幸的是,时隔六年,当年这个曾被美国《新闻周刊》誉为新的世界第七大奇迹、号称世界最大的商业mall,如今竟沦落到香消玉殒的境地了。
2009年11月份,东莞华南mall。这是继2003年后我的再次造访,目的是为了验证当年这个亚洲最牛叉的商业摩是否依然媚惑和性感逼人?很显然,这次旅行让我失望了。
从东莞市区驱车到万江区华南mall,不到半小时车程。看着沿途崭新的一幢幢树起来的高楼和社区,你绝不会想到,6年前当华南mall在这里雄心壮志的要建一个全世界规模最大的商业“摩尔”时,周边还是一片荒芜的农田和乱糟糟的村庄。现在这里也然城市中兴区了。除了感叹中国的城市化进程,你别无他语。
时隔六年,再次走进华南mall,心境竟然完全不同。空旷的街道,清冷的建筑,狭窄的河道,锈迹斑斑的栏杆,门可罗雀的酒店,杂草丛生的道路,让人顿生凄凉。而2003年我随全国各地的观摩者第一次来到这里时,还是怀着一种敬仰的心情来参观的,真是世事无常啊。
“乘船逛大mall,购物看风景”,这句耳熟能祥的广告语,曾经响彻大江南北,代表了华南mall的核心主题和特色。而现在,这句话却成了华南mall最大的讽刺。所谓的大河,实际上一条比排水沟宽不了几寸的狭窄水渠,两岸满目尽是平淡无奇的人造景观,有什么逛头?河湾里的刚朵拉船早己成为仅人们拍照留念的道具,孤独的停靠在那里,空荡荡的街区再也无物可购。
驱车绕一圈,满目尽荒凉。曾经喧闹的百安居建材超市,如今早己人去楼空,偌大的几何体建筑被开发商拿来做了羽毛球馆,生意冷清。奥特莱斯商业街从一开始就没有热闹过,孤零零的摆在那里,异常突兀。雄伟的立体停车楼,好象从未使用过,干净的吓人,是适合演恐怖片的绝佳片场。万国美食城区人迹罕至,新加坡天线宝宝乐园和卡丁车赛场空荡荡的,一天难得有几个人进来。还有一些尚未完工的烂尾楼区,让人望而生畏。同事戏称:哥看的不是商业,是寂寞。
记得2003年7月华南mall开盘时,从东莞至华南mall的万江大道天天是车水马龙,水泄不通。来看房的,参观的,猎奇的,看热闹的,旅游的,玩耍的,买铺的,络绎不绝,人山人海。以至于当时来玩耍的人们一票难求。据后来的统计,当时日均人流量达到10万。
华南mall规划占地面积约60万平方米,比当时世界最大的加拿大爱民顿“摩尔”(50万平米)还要大,目前实际开发占地43万平米,总建筑面积89万平米,其中商业面积60万平米,号称亚洲最大,世界第一,是集购物、娱乐、餐饮、商务、酒店、家居、休闲、运动、旅游等九大功能于一体的超大型主题商业公园。
按照开发商东莞三元盈晖公司当时的规划设想,华南mall将由全球七大滨水名城风情、近千家特色名店、豪华酒店及各国风味美食组成。而华南mall的最大亮点,在于其以水道为主线规划出南加州海岸、旧金山、阿姆斯特丹、巴黎香榭丽舍大道、水城威尼斯、加勒比海岸、热带雨林七个特色主题街区,分别展示出七个世界着名的水滨名城风情,创造出休闲浪漫的购物氛围及休闲氛围。根据其规划设想,其覆盖商圈将达到三个圈层,即第一级为20分钟车程内覆盖东莞大部分的地区、广州黄埔区和增城市35个镇,人口约800万~900万;第二级为60分钟车程内覆盖广州、深圳两大城市市及顺德大部分地区74镇,人口约2800万;第三商圈是2小时车程内覆盖整个珠三角地区的县市和158个镇,4000万人口的三大商圈市场。
为了达到这个目标,开发商不惜投入巨额推广费用全球招商,吸引了10多家世界500强企业先后入驻,美国时代华纳、加拿大ImAX公司、英国BBc天线宝宝、肯德基、麦当劳,以及欧洲最大的建材装饰零售商百安居、新加坡欢笑天地、深圳铜锣湾百货、阿玛百货、好又多、西湖春天、以及五星级的香格里拉、四星级的尼罗河酒店、全国着名连锁酒店锦江之星旅馆等先后加盟进驻。而当时世界第五大零售商麦德龙也及时跟进万江区,在华南mall的对面安寨扎营,更加深了市场对华南mall的投资信心。但问题是,市场的发展轨迹却让开发商有点始料未及。首先是开盘后的销售不理想,华南mall的租售比是1:10,可售商铺是10%,但这仅有的10%套现也没有实现,据知情人士透露,华南mall商铺套现仅2亿元人民币左右。刚开业时汹涌而至的游客所表现出的那股兴奋劲,并未持续多久,两年不到,市场对华南mall的新鲜感和好