战略细分，一个OTC（非处方药）新品方案.doc

前言
    2003年底,江中药业股份有限公司(以下简称江中公司)在对儿童助消化药市场进行全面研究分析后,决定实施战略细分,推出儿童装江中牌健胃消食片,以对江中牌健胃消食片(日常助消化药领导品牌)的儿童用药市场进行防御;
    2004年中,上市前铺货、电视广告片拍摄等市场准备工作基本完成;
    2004年底,销售额过2亿元,并初步完成对儿童市场的防御。
    2007年,。
    对于一个OTC(非处方药)新品,面市3年,就在全国范围全线飙红,。这样一份成绩,充分证明了实施战略细分的强大威力。
    本文记录了从战略细分的最初动机到决策直至实施的各个环节,其目的是希望通过这个案例的剖析,为其他企业决策者制定类似的细分战略时提供借鉴和参考。
危机突现
    2003年4月,山东省的百年老厂宏济堂,在中央电视台六套等媒体,投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片,具体情节如下:
    在一个电视广告拍摄现场中,男主角从产品包装瓶中,探出头来,说“孩子不吃饭,请用消食片”,此时突然传来导演的“cut(停),是小儿消食片”,于是男主角再演一遍“孩子不吃饭,请用小儿消食片”,接下来画外音“神方牌小儿消食片,酸酸甜甜,科技百年,济南宏济堂制药。”
    需要补充说明的是,此时的江中健胃消食片,横跨***、儿童助消化药两个市场。由于这两个市场在消费者、竞争者各方面,均存在一定的差异,对***而言,江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题,而对于儿童,则主要解决“孩子不吃饭”(儿童厌食)的问题,所以江中公司针对***和儿童市场,分别进行不同的广告诉求,其中针对儿童市场的广告是“孩子不吃饭,请用江中牌健胃消食片”。不难看出宏济堂此次行动的用意——直接针对江中健胃消食片,细分其儿童市场。
    江中公司对此极为重视,因为神方小儿消食片直接细分的儿童市场,是江中健胃消食片的核心市场之一,而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。何况,作为山东的强势地方品牌,选择央视这样一个全国性媒体,也体现了其欲进军全国的企图。不难想象,这条宣战式的广告片在江中公司上下引起怎样的轩然大波。
    江中非常清楚,如果静观其变——让我们再看看形势如何发生,看看对手的行动是否奏效,或者看对手广告还能维持多久这类的做法,将丧失宝贵的时机,因为一旦等到神方小儿消食片在消费者心智中建立第一印象,就如同坚固的堤防被撕开了一道口子,滔天洪水将破提而入。到时只怕江中健胃消食片想要补救都来不及,更遑论封锁竞争了。因此,作为其战略合作伙伴,江中第一时间委托成美营销顾问展开专项研究,制定应对策略。
    通过对江中信息部门提供的各类情报进行分析研究,很快,成美提交了题为《如何抵御神方小儿消食片》的研究报告,其主旨是建议处于领导地位的江中健胃消食片,运用财力法则,实施封锁竞争。江中公司依此方案进行了实施:在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地,加大江中健胃消食片的推广力度,其中电视广告投放量增加到3倍,并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一”活动,以期通过综合打压其销量,断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。
    同时,成美提出后续方案,建议江中公司借此契机,主动细分市场,加快儿童专用助