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脑洞大开的泰国广告

一个美丽的少女走进富丽堂皇的豪宅。她环顾四周,步伐谨慎而优雅,只是她那廉价的乡村式的裙子与环境显得有些不相称。正当她被华丽的景象所迷惑时,有两个女人突然闯进了画面,她们看起来非常恼火,其中一个试图将少女往门外推。就在这一瞬间,女主角的头巾滑落了,她的秀发也随着荡漾起来,在光芒下显得那么飘逸与华丽――这是飘柔在菲律宾推出的最新洗发水广告。
当你在马尼拉看到这个商业广告时,你理所当然会认为这是在菲律宾制作的广告,因为里面的女演员们看起来都像是菲律宾人,讲的也是菲律宾国语――塔加拉语。但当你拿这个广告给曼谷人看,他们会立刻认出广告的女主角不是别人,正是泰国艺人阿若扎萌(Arachamon)――事实上,这支“菲律宾广告”从创意到执行都是在两千多公里外的曼谷完成的。
东南亚杀出的黑马
飘柔的品牌持有者宝洁有足够的理由这么做,因为泰国是东南亚乃至亚洲的广告创意中心。岂止菲律宾,就连广告大国印度亦是如此。虽然印度广告业近年来迅速崛起,但当地广告客户和广告业者依然被泰国广告制作的响亮名气所吸引。根据泰国旅游局提供的数字,在2014年,赴泰国制作的印度广告共有107支,其中,约50%到70%是电视广告,涉及时尚、日用、科技、快消、汽车甚至房地产等各类题材。在国内,百丽鞋业、六福珠宝、欧莱雅、迪克斯、香港迪斯尼乐园等为中国市场推出的广告也有不少是在泰国制作的
――有些从创意到执行都在泰国完成,有些则是“中国创意,泰国执行”。
对于中国观众来说,有关泰国广告的印象更多是来自于社交网络上友人时不时分享的广告视频,尤其是潘婷“你最闪亮”(You can shine)、泰国人寿保险、干杯啤酒等系列广告的传阅率都非常高,很多人都对这些有趣的创意或者感人的细节啧啧称奇。其实这种现象并非偶然,泰国广告业在亚洲享有很高的声誉。
耿氏报告(The Gunn Report)是世界最著名的广告创意评估报告,每年都通过广告作品在国际上的获奖情况对广告代理商、广告、客户以及国家等进行排名。根据该报告,泰国广告业在2006年达到了其最辉煌的时刻:在2004年和2005年相继取得世界第六和第五的傲人成绩下,泰国在该年进一步爬升到世界第四的位置,仅次于美国、英国和法国。而泰国广告导演塔诺柴(Thanonchai)在这三年都是世界上获奖最多的广告人,他所在的现象广告公司(Phenomena)在2005年成为全球获奖最多的广告制作公司,而在2006年则排名世界第二。
当年,劲旅日本的风头都被这匹奔腾的黑马所盖过――即便当时泰国的广告业产值仅排名世界第三十名,仅是日本的十五分之一。2005年,亚洲前十大广告公司中,曼谷就占有四席,超越了东京。从那段时间开始,全球广告界的目光都被吸引到这个佛教国家来。在纽约、戛纳、伦敦、克里奥和莫比全球五大广告奖项中,总少不了泰国广告的身影。此外,在亚太广告节、One Show等顶级广告大赛中,泰国广告也屡屡获奖,泰国当之无愧成为了亚太地区拥有高水平创意的国度。
虽然由于国内政治动荡,经济不景气,泰国广告业的水准近年来有所下滑,不过,总的来说,功底雄厚的泰国广告业依旧在亚洲占有一席之地。根据耿氏报告2015年1月公布的排名,泰国依旧属于第二梯队的国家(连续16年居世界前25位),而第一梯队的国家只有五个(美国、英国、