工业品市场营销策略分析论文（共2篇）.doc

工业品市场营销策略分析论文（共2篇）.doc工业品市场营销策略分析论文(共2篇)

第1篇:工业品品牌跨位营销策略研究
现阶段中国工业品市场营销策略尚处于产品观念阶段和销售阶段,极少部分企业进入营销阶段,还有一部分企业处于生产观念阶段,与消费品营销发展水平相比,营销观念认知程度还存在较大的差距。营销问题一直没有得到相应的重视,众多企业把工业品营销一直等同于“关心营销”和“灰色营销”,极大地影响了工业品企业的发展。随着世界经济全球一体化步伐的不断加快面对营销技术、管理经验、财力雄厚的跨国集团的竞争,更加需要国内的工业品企业研究成功企业的营销方式,探讨营销创新课题,尽快摆脱目前传统的、原始的贸易型营销,总结出适应我国国情的工业品营销方式。
一、英特尔品牌跨位营销分析及启示
国内的工业品营销方式很简单,主要采取直销的方式,通用的方式就是请客送礼拉关系,这是由工业品营销多是大顾客,大单采购的特点决定的,但是,随着产品同质化程度越来越高,市场竞争越来越激烈,传统的直销方式逐渐显示出它的不足,愈加规范的市场环境,面对客户关于产品质量和价格越来越苛刻的要求,靠一味的上门推销、塞回扣等方式,慢慢不能适应市场的要求,因此,工业品营销创新刻不容缓。分析英特尔企业,借鉴它的成功营销策略,对国内工业品企业有很大的启发。
(一)英特尔品牌跨位营销
工业产品和日用消费品相比,其品牌知名度低,众多企业仅把工业品品牌当作简单的商标,起到下游企业识别同类产品的作用,营销对象主要为组织和机构,不是普通消费者即产品的最终用户。这是由于面对指向性明确的下游企业和庞大的商品消费群体,两者之间品牌营销成本千差万别,众多工业企业都选择前者进行营销,但英特尔公司选择了后者,向最终用户进行品牌营销,这看似无用的努力却获得了极大的成功。
众所周知在PC机CPU市场上,英特尔一直占据着80%以上的市场份额,英特尔最大和最主要的竞争对手AMD公司即使在技术上领先于英特尔的2000年,其市场份额也没有达到20%,英特尔公司的成功就在于其“interinside”品牌塑造计划。任何PC机生产商只要在其广告上加入英特尔公司认可的“interinside”的图象或标识那么英特尔就会为其支付40%的广告费用。。“interinside”品牌计划的成功施行使消费者购买电脑商品,除了电脑商品的品牌外,还要看其处理器的品牌和级别,有时候处理器品牌对于消费者影响甚至超过了电脑品牌本身。消费者对于电脑的认识秉承
“芯好,一切都好”的商品理解,对英特尔品牌的亲睐甚至超过了商品品牌本身,可以说从386时代到如今的双核,英特尔公司始终引领电脑行业的进程,使CPU成为消费者的关注对象,而不是计算机的品牌。一个配件供应商成为一个商品类别的主导,这与英特尔公司一贯的品牌跨位营销是分不开的。
(二)英特尔品牌跨位营销启示
英特尔的成功为我们诠释了一种新的工业品营销方式即品牌跨位营销,它带给我们的启示是:第一,打破了原来工业品营销围绕下游厂商营销的传统方式,转而跨越下游企业直接向终端消费者营销,把消费者作为营销工作的核心,通过引导和教育工作,使产业链发生反作用,靠消费者拉动工业产品的销售;第二,品牌营销突破了行业的界限,延伸到了终端消费者。改变了原来工业品品牌无用论的误区,使工业企业认识到“品牌已经不再是消费品的专利,同样成为工业品,上游供应商企业的重要资产,品牌不仅意味着下游客户的认可,消费者的认可,同时还将成为企业产业链延伸,资本运作的重要砝码”(李光斗)。
二、品牌跨位引入工业品营销
(一)品牌跨位概述
随着工业品市场渐趋完善,工业品的核心产品优势已经慢慢消失,产品之间的差异化越来越小,同时市场规则的规范,也使灰色营销在工业品营销中所占的比例越来越小,因此,价格成为竞争的主导因素,为跳出价格竞争的恶性循环,工业品生产商必须以打造企业整体品牌为突破口,跳过下游消费者,与消费者直面沟通,从用户心理、情感、精神的角度树立差异化的竞争优势,实现品牌提升,这正是跨位营销出现的原因。
跨位强调“定位不在产品本身,而在消费者心底”。美国艾尔·强森博士在其著作《跨位》中指出,跨位是在定位的基础上,抓住客户的心理,争夺更大的市场,实现二流品牌的提升,成为市场的主导品牌。跨位营销是上个世纪定位营销理论的突破和创新,是定位理论升华并做出新的发展,强调从市场中审视企业品牌,从满足和探知消费者心理出发作品牌定位,从而抓住客户的心理,实现品牌提升。跨位营销的特点是对消费者心理的深切把握,其终极战场是消费者的心灵。
品牌跨位是跨位营销的一种,它继承了跨位的思想,把工业品营销的核心从下游厂商转移到了最终消费者,把品牌营销延伸到了产品的最终使用者,使产业链发生反作用,改变了原来从供应