浅析房地产营销中品牌的运作.doc

浅析房地产营销中品牌的运作.doc浅析房地产营销中品牌的运作
~oeC19}总第9<6<6期汪群技术协作信息
浅析房地产营销中品-
●倪常伍
牌的运作经涛分析
摘要:品牌是房地产全程营销中的一个重要策略,品牌可以带给企业以超值回报,实现企业盈利最大化,一个品牌的价值,并不是其构成元素的总
和,而是大于其总和。高附加值的品牌能使企业树立起牢固、长期的市场需求,并使其比那些品牌上不成功的企业获得更多的利润。
关键词:房地产营销;商品;品牌;策略;消费者
~
当前,企业之间的竞争已转为品牌竞争。谁拥有一流的品牌,谁就能够在竞
争中取胜。创立品牌能强化企业核 L-竞争力的培养。以下就突出品牌定位的个
性化特征,商标设计是品牌的重要组成、丰富和拓展品牌的内涵与外延,品牌的
包装与策略作一些讨论。
一
、突出品牌定位的个性化特征
品牌定位是在市场竞争情况下,确立在目标消费者心中的差异位置。这种
差异是定位的前提,也是品牌个性化特征的基础:住宅品牌定位主要应注意自
然异质性和竞争导致的产品同质性两个方面。~方面住宅所占用的土地具有
“三维”,固定性,导致每一宗住宅在位置、外形等方面显出程度不同的差别。但
是这种自然差异不是企业所追求的,因为这种差异不是打动消费者的因素,并
且企业一定程度上还要避免和减少这种差异,以便于标准化生产。另一方面,竞
争导致产品同质性愈来愈强,如质晕、功能等差异越来越小,因而企业品牌定位
需要从产品整体概念出发,从形式产品f/J、区规划和建筑设计)和附加产品(物业
管理服务)两方面构造差异陛。同时,品牌定位还要考虑竞争因素。房地产市场是
动态发展的,品牌定位除了考虑目标消费者,竞争者因素以外,还要关注市场环
境变化,把握发展趋势和时代感。目前比较有影响的住宅品牌大多定位于需求
较旺盛的中高收入阶层,随着市场向纵深推进,面对消费者的不同需求层次,品
牌延伸及不同类型品牌将不断涌现。
二、商标设计是品牌的重要组成
商标是品牌的名称和图象结合,以象征品牌的特性。商标设汁是品牌的重
要组成要素之一,狭义的品牌设计就是指商标设计,一个设计得好的商标,会通
过简洁的文字或图案的组合,给消费者和社会公众留下深刻的印象,通过其传
达的信息使消费者对品牌产生好感。一个好的商标设计应遵循如下原则:①简
明,便于记忆和理解;②可识别性和独特性;③强烈的艺术感染力。一个好的商
标肯定是一个好的艺术作品,一个给人以高雅的审美情趣。具有强烈艺术感染
力的商标,会使消费者对品牌产生美好的联想,激起人们的购买欲望;④丰富的
内涵。作为品牌信息输出的重要组成部分之一的商标,必须浓缩和概括企业要
告诉消费者和社会公众的与品牌相关的深层次的信息,这就要求商标必须在文
字或图案组合中表达丰富的内涵。此外,品牌设计还包括品牌名称的标准字、品
牌标准色、品牌的象征图形,品牌吉祥物、品牌的形象宣传标语设计,还有产品
的外形、包装、礼品等的设计也要与其他要素的设计相统一,以形成同样的视觉
效果,传达同样的含义。
三、丰富和拓展品牌的内涵与外延
任何一个有名品牌的形成,都需要不断丰富其内涵,并以此提升其品牌价
值与效益。对于房地产企业来说,丰富和拓展品牌的内涵与外延及维护主要要
搞好以下几个方面的工作:
。这是品