医院品牌定位与传播培训.ppt

医院品牌定位与传播培训
医院用药选择及临床用药分析
医院用药现状
医院药房占85%,社会药房占15%,短时改变不会太大
医院药费:比重大,对医院财务贡献比重太(中40-50%,台30%,日25%,美10%——占医疗费)
药费增速:过去20—25%年,现已大幅下降(〈10%)
品种,厂牌,渠道繁多局面未根本改观:市场较混乱,仍严重供大于求
价格差异大,调价频繁,降价成风
采购行为已渐规范,但医生用药规范化不够
社保对医院用药的影响开始加大
对药品质量,假冒伪劣药品提心吊胆
政策信赖严重,部门多,变化快,地区差异大(医改、社保、定价)
医院用药选择及临床用药分析
医院用药选择原则
临床有重大意义的创新药,优先选用
同类药保持合理数量,新品种必须比老品种有显著优点并须进一出一
仿制药:在质量可靠,价格合理条件下,原开发厂和仿制品各一种
OTC药:基本满足需要即可,品种不宜过多
品种淘汰:国家明令禁止品种,出现严重不良反应,严重质量问题,经营手段不当,长期呆滞品种
医院用药选择及临床用药分析
医院用药选择原则
一药多厂选择原则:
质量、信誉、价格、服务、公平
批发商选择原则:
总代理或相对直接代理者优先
素质要求、业绩表现
不良记录
企业稳定情况
医院用药选择及临床用药分析
对医药行业的期望
产品开发
临床需要(市场)与新药类别不完全相关(属性不同)
大品种不一定有高利润(竞争对手多)
要有特色(适应症、可利用性、特殊人群)
市场开发
好品种不等于大市场
定位要准确(推广适应症、科别、价格)
推广方式依品种而异
市场维持
竞争环境、不进则退
医院用药选择及临床用药分析
对医药行业的期望
药品质量
品牌信誉是无形的质量保证(兼并到名牌厂)
质量标准起点尽可能高(药典和部颁只是极格线)
质量长期稳定
监测质量问题,出现情况要火速处理
品牌间的质量差异是不可能性忽视的
制假形势严峻
把好药品质量关是当前中国医院药师、医生、护士的独特任务
医院用药选择及临床用药分析
对医药行业的期望
市场行为
价格定位和调整
行业规范建立
信息系统
种类:科学信息、市场信息、官方信息
要求:准确、及时
分析:综合分析后对策提依据或建议
问题讨论
影响药品推广使用的其他因素还有哪些?
医生的首选用药理由?
医生的二线用药理由?
医生的保守用药理由?
医院销售潜力分析与高效运作
怎样做医院微观市场
医院微观市场分析
医院微观市场的潜力分析
医院微观市场销售管理的总体思路
怎样做医院的微观市场
定义:
对目标医院及目标医生进行市场细分,并以相应产品对细分市场进行定位,从而制定针对性的营销策略及计划。