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广西大学
硕士学位论文
可口可乐中国营销策略研究
姓名:劳天华
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:唐玉生

可口可乐中国营销策略研究
摘要
自改革开放以来,中国饮料市场,尤其是软饮料市场不断壮大,
逐渐繁荣,同时,竞争也随之日趋激烈。作为世界软饮料业中的巨头,
可口可乐自重返中国市场以来,凭借其强大的晶牌、雄厚的资金、先
进的管理、卓越的营销,已经稳居行业之首。本文拟从其高超的营销
策略入手,试图在应用营销战略理论框架的基础上,通过分析其实践
经验,总结出其中的规律,以供行业参考。
本文共分为六章。第一章是绪论,介绍研究背景、研究意义和文
献综述。主要是介绍了改革开放以来,我国饮料业发展迅猛,已成为
我国发展最快、最有潜力的产业之一,竞争亦日益加剧,但也存在不
少问题;第二章简单介绍了可口可乐在中国的发展情况。主要介绍了
可口可乐在中国的发展历程,叙述了它在中国大陆市场点——线——
面的逐步发展壮大的经过,以及它对中国所做出的巨大贡献;第三章
是关于可口可乐市场营销的环境分析。主要分析了可口可乐的宏观环
境、产业环境,并在此基础上,利用了SWOT的分析工具,分析了可口
摘要:可乐的市场竞争战略以及它的市场地位策略;第四章是本文的重点和关键,详细分析了可口可乐在中国的营销的具体策略。主要分析了关于市场营销网络的建立及维护,和包括产品、包装、价格、分销、广告、促销、公关、网络等多种营销组合策略;第五章是讲可口可乐在中国营销策略的实施。主要从组织结构设计、可口可乐文化建设、以及人才工程建立来分析;第六章是启示,也是本文目的之一,通过对比可口可乐的成功营销经验和中国本土企业所存在的闯题,旨在让本土企业能从中得到受到启发,获得受益。
关键词:可口可乐;软饮料;营销策略


Abstract:
Lead to a number of countries carried out anti-dumping investigations and litigation on China's exports of goods. It lead tremendous losses to China's export industry and economy. Forewarned is forearmed, without prejudging the waste, establish an early warning mechanism is the best way face to anti-dumping measures. This article starting from the present situation of China's anti-dumping, analysis of its causes deeply, establish an early warning mechanism excavated from different industries in anti-dumping investigations and litigation, study foreign anti-dumping warning mechanism useful inspiration and reference.
Key words:Coco-Cola; Soft Drinks; Marketing Strategy

第一章绪论

首先,经过多年的持续发展,我国饮料工业不仅带来了市场的繁荣,带来了人们生
活内容的改变,甚至还带来了人们理念和思维的改变,饮料已经走出少数人奢侈的殿堂
而成为大众的生活必需品。近年来时有发生的淮河水的污染和2005年11月哈尔滨因松
花江污染而造成的4天停水事件,开始让人们认识到饮料已经成为一种举足轻重的战略
物质,饮料及饮料工业的战略地位不容忽视。
其次,进入21世纪以来,我国软饮料工业保持高速发展,到2004年,我国有规模
以上饮料生产企业961家,。,果
,瓶(罐),这些企业实现工业总产值914。82
亿元,,从业人员17万人。。2005
年我国饮料产量2260万吨,由于我国幅员辽阔,人口众多,可以想象饮料工业还有巨
大的市场潜力。据估计,2005~2015年我国软饮料产量将以年均5%的速度增长,即2015
年将达3700万吨。巨大的市场空间将是所有饮料企业发展的良好机会。