各大媒体的营销策略.doc

以一个声音说话
——谈各大媒体的营销策略
王永亮
整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。整合营销传播旨在通过信息流通,调动最广泛的受众群体关注媒体传播、产生需求欲望、最终促进视听,其实质是将媒体由“硬卖”转变为诱导式的“软卖”。这里的关键词是“整合”,即强调媒体将可资利用的各种营销传播方式综合运用,加强协调,让它们对外传播一致的声音,实现“以一个声音说话”,以便在受众心目中树立鲜明的品牌形象。
报纸:基于透彻分析
一张报纸的市场营销战略对变化中的市场条件和成本因素所做的反应基于以下几个方面的分析。
环境分析。从最广泛的层面上讲,评估环境因素的重要性十分有用,这些因素包括人口的增长和读者的文化水平,政府法规,相关利益群体等。例如:WTO对报社的影响,纸张等主要原料和其他关键资源的可获得性,及不断演化的生活方式。
市场分析。在考虑一个具体的市场时候,报社的领导需要判断市场的规模、发展速度、为读者服务的分销系统的发展趋势,读者购买行为的模式,当前存在的读者群如何保留?未被开发的细分市场在哪能里?报社是走区域化发展,还是地方化发展。
竞争分析。报社的领导还需要知道谁是竞争者,对方的报纸所占据的市场份额如何?它们的战略是什么?以及它们人才结构、管理团队的优势与劣势、主要广告客户有哪些?不但要考虑现存的竞争对手,还要考虑潜在的、新加入者(因为加入WTO会竞争会异常激烈)。
报社分析。在人才上,财务资源上,发行渠道上,市场营销和现有的读者基础等方面,报社相对于竞争者有何优势与劣势,这一切必须得到评估。报社领导人在选择市场和制定战略时,必须使报社的核心竞争力与广告主、读者需求相对应。关键的一点是要问:我将为广告主、读者带来什么?我们是否具有独一无二的能力为报纸增添某些其他竞争对手目前所不能提供的新内容、新服务?
广告主、读者分析。在报纸设计、定价、分销渠道选择中,对广告主、读者购买行为模式的分析占据着核心地位。很大程度上,我们可以从自身以及观察到的广告主、读者的购买模式来假设购买者的行为。除此之外,我们还要利用好我们的报纸为广告主、读者做好调研,即为广告主调研:它们产品的价格是否适合读者?读者的期望与广告主所提供产品之间的差距?广告主新产品如何上市与推广等等。为读者调研:读者还需要增加什么服务?读者的购买****惯?读者对报纸还有哪些需求等等。
渠道分析。在一定程度上,报社要依赖邮局、零售报亭把报纸送达市场,我们不要考虑自己的需要,还要多考虑分销渠道的有效性。邮局和零售报亭的经营成本如何?在运输、销售和为报纸提供服务的过程中它们可能要承担什么成本?它们将获得多少利润?它们需要什么样的促销支持?
经济分析。市场营销分析中概括的是对未来利润的计算。如果报社照现在这样继续发展下去,将获得多少利润?如果把资源、资金用于别的机会(版外经济、多元化经营),会得到多少利润?虽然这种计算是一种粗略的估计,但是,它还是有用的,能够识别和区分相关的变量,为报社领导提供一个框架,使报社领导在此基础上运用可靠的信息做