国际社会文化环境分析.ppt

第四章
国际社会文化环境分析
案例:沃尔玛折戟中国
第四章参考\
本章内容及逻辑
文化的概念、基本要素及其特点
社会文化环境对营销产品的影响
文化环境的评价:部分评价方法和综合评价方法
各国社会文化环境概览
文化的概念、基本要素及其特点
一、文化的定义
文化:指一个社会规定人的行动的社会规范及式样的总的体系,包括语言、法律、宗教、风俗****惯、价值观、信仰、工作方式等独特的现象。
亚文化:每一个国家文化内又包含若干亚文化群,主要有四种:民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群。
二、文化的基本要素
8个基本要素
精神
观念
价值观
道德和伦理
素质
行为
制度
形象
三、文化的特点
营销者应该注意的文化的特点:
1、核心文化价值观念具有高度的持续性。
2、次信仰和次价值观是比较容易变化的。
如:婚姻制度——核心信仰,早婚——次信仰
3、亚文化:每一个社会都包含亚文化,即由有着共同的价值观念体系所产生的共同生活经验或生活环境,营销人员可以选择这些亚文化作为目标市场。
次文化价值观念或亚文化随着时间推移而发生变化。
如:美国市场上几个重要的亚文化群
拉美人市场:购买力上升,每年达1340亿美元,兴趣日益表现在高价商品上。
黑人市场:3100万人,年购买力2180亿美元。感情丰富复杂,比白人买更多的衣服、个人用品、家具和香水,比白人少消费的是食品、旅游、娱乐。
老人市场:2000年,65岁以上的有4000万人,每年花费2000亿美元,平均是35岁以下人们可处置收入的2倍。老年消费者目标市场长期是轻度泻药、补药和假牙产品。老人的减肥和健康花费大。老人在个人护理品上的花费超过任何一个适龄群体,比青少年吃更多的快餐。现在老人豪华旅游的开支占了他们80%的花费。

一、市场按购买目的分:
·消费者市场:生活消费,个人与家庭最终产品市场,本章重点介绍文化对消费者市场的影响
·组织市场——主要是工业品
二、消费者购买行为模式
研究消费者市场的7O’s框架(6W1H):
消费者市场由谁构成(Who)?购买者(Occupants)
消费者购买什么(What)?购买对象(Objects)
消费者为什么购买(Why)?购买目的(Objectives)
消费者购买活动中有谁参与?anizations)
消费者在什么时间购买该产品(When)?购买时间(Occasions)
消费者在什么地方购买该产品(Where)?购买地点(Outlets)
消费者怎样购买(How)?购买方式(Operations)
思考:以上几个方面,哪些是容易观察的?哪些是不容易观察的?
消费者为什么购买、受什么影响难以观察,这被称为消费者黑箱,是营销者重点要关注的。