贝因美“丽儿宝”童装策划案.doc

2010年全国高校市场营销大赛营销策划案题目:贝因美“丽儿宝”童装策划案摘要妇幼婴童产业是21世纪的朝阳产业,是目前乃至以后发展潜力最大,收益丰厚的产业之一。在世界金融危机和经济不景气的背景下,妇幼婴童产业是提升我国内需、拉动GDP增长的动力源泉之一,在未来20年将有着持续增长的消费群。新的消费意识和育儿理念所带来的消费提升,注定中国妇幼婴童产业的未来将有20年的牛市,据有关预测,在未来20-30年,妇幼婴童产业的市场容量将扩大到20000亿的水平。而童装作为妇幼婴童产业的重要组成部分,在该行业当中有着举足轻重的地位,2004年开始,贝因美抓住市场发展的时机,适时进入童装市场,收购韩国始创于1965年的童装品牌“丽儿宝”,希望能在妇幼婴童产业中开出一片新的天地。目录一、市场分析 1(一)市场背景分析 1(二)SWOT分析 2(三)竞争者分析 6(四)消费者分析 8二、营销战略 9(一)贝因美“丽儿宝”的USP战略 9(二)市场细分 9(三)目标市场:0——6岁的中高端市场 11(四)“丽儿宝”的市场定位 11(五)“丽儿宝”的产品定位 12三、营销组合策略 12(一)贝因美“丽儿宝”童装产品策略 12(二)定价策略——中高定位,高贵不贵 14(三)贝因美“丽儿宝”童装渠道策略 15(四)“丽儿宝”童装的整合营销传播策略 21四、财务预算 26贝因美“丽儿宝”童装策划案一、市场分析(一)市场背景分析目前,,童装消费需求量在8亿件左右,消费约500亿元;其中0到10岁儿童超过约占80%,消费需求量在6亿件左右。在2010年之前,中国童装市场每年仍将以8%左右的速度递增,2010年预计我国童装消费市场规模将突破650亿元。婴幼儿奶粉玩具婴幼儿护肤婴幼儿服装纸尿裤书籍/文具车/椅/床孕妇图1母婴用品整体品类消费****惯(数据源自数字100市场研究)由图可以看出母婴用品中婴幼儿奶粉的消费量最大,其次是玩具、洗护用品、服装。虽然我国童装行业有着很强的发展潜力,但是目前我国的童装行业也面临着不少问题。1、国内童装品牌市场占有率低图2我国童装国内外品牌市场占有率对比由图2可以看出我国国内童装品牌的市场占有率较低,国外品牌童装占据一半的市场份额,国内童装市场规范化程度低,无品牌童装的市场占有率在三成以上。2、童装行业品牌多,但市场份额相对较小童装市场的品牌相对比较繁杂,且各自的市场份额相对都较低,市场没有绝对的领先者,由图3可以看出前十位品牌所占的市场份额不到整个市场的四成,品牌之间竞争压力非常巨大。图32009年1月份童装市场前十位品牌市场综合占有率(%)(二)SWOT分析1、外部机会(Opportunity)(1)婴童是永恒的消费经济:孩子是明天的希望,当前中国的独生子女政策,形成了“421”模式。加之当前主流的“80后”父母注重对子女的“最好”模式的培养,成了拉动中国内需的排头兵。当前中国婴童产业的年增长率达30%以上,婴童消费被誉为“金融危机下,最不可能减少的支出项目”。据统计,当前的需求规模已达10000亿RMB以上,2015年规模可达20000亿RMB以上,远景规模可达30000亿RMB以上。婴童行业将生生不息,市场未来将是一片繁盛。图4婴童市场需求发展图(2)婴童市场容量大:2008-2009年母婴消费开始进入黄金时期,2016年将出现婴儿高峰期。据有关机构估算,2005年开始到2020年,中国将迎来第4次人口出生高峰,每年新增婴儿数量在1600万左右。到2012年,中国将成为全球最大的婴童消费市场。图5婴童市场容量示意图(3)童装市场利润丰厚:据相关行业报告显示,童装已成为婴童行业中继食品行业后的一大主流消费,其利润空间达30%左右,成本只占到售价的25%。(4)国内婴童行业的龙头老大贝因美从1992年创立至今,品牌价值已超过50亿,成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业。对于婴童行业的市场动态及市场趋势具有专业化的了解和把握。(5)质量保证,品牌知名度高:在众多消费者妈妈所担心的有关儿童服装的质量安全方面,以营养米粉、奶粉为主营商品的贝因美,十多年来其高质量的技术和承诺已得到了市场的认可。婴童行业是一个需要“良心”和“爱心”的行业,贝因美的品牌拓展更具有被市场接受的优势。(6)丽儿宝是贝因美几年前从韩国购并过来的的一个童装品牌,中国的民族品牌嫁接了韩国拥有40多年童装设计和技术的国外品牌,这在中国当前市场上是独一无二的。强强联合不仅体现了其背后雄厚的产品设计和技术,更体现了我国自有的民族品牌在整合国外知名品牌上的能力。2、外部威胁(Threat)(1)竞争激烈:儿童服装市场的愿景,吸引了众多的企业和投资商进来。来自国内外的各类品牌相互竞争异常激烈。不但促使各类品牌自身能力迅速提升,竞争优势也在不断增强。