紫薇田园都策划执行方案市阶段性.doc

紫薇田园都市
阶段性营销策划执行方案
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西安紫薇行物业顾问有限公司

目录
第一篇章总纲………………………………………………………1
第二篇章存在的问题………………………………………………3
第三篇章对策………………………………………………………8
第四篇章紫薇田园都市中期营销策略设计方案…………………12
第五篇章需要领导明确和解决的问题……………………………20
第六篇章结束语……………………………………………………22
第一篇章总纲
“塔山战役”已经进入了最为关键的阶段!是英勇的生存,还是怯懦的死去——你的选择,是什么?
我们把紫薇田园都市的进程比喻为“三大战役”
第一战役:“包围战”
——无忧置业,自由生活,快乐成长,简单生活
-,田园都市开发启动,从项目导入、文化概念、生活方式、国际设计、合理价位、全面营销将本地市场游动的客户一网打尽,从而实现了诚意登记一万套、实现销售四千余套,销售额近十亿!初战告捷,大获成功!
第二战役:“攻坚战”
——八大主题
-,田园都市正式开盘,在多层、洋房、Townhouse售罄之后,小高层、高层打响了一场艰苦的“攻坚战”,在诚意登记客户消耗殆尽的情况下,依然取得了销售500余套小高层(总数1400余套)的优良成绩!但是,我们要看到,高层截至目前销售11套,(总数4000余套)情况已不容乐观!风光不再,好景无存,第二阶段“攻坚战”也宣告提前结束。
第三战役:“保卫战”
——四大活动(品牌月,亲情月,文化月,服务月)
目前人气日减、销售日缓,大盘销售出现这样的状况是危机的先兆!如果我们仍在过去的美梦中酣睡,清醒的时候会发现冰冷的刀锋已经架在了喉咙之上!为什么是“保卫战”而不再是“攻坚战”?因为不再是我们要引导客户、吸引成交,而是客户对田园都市的信心正在动摇,问题出在了我们自身,太多的不确定因素,太多该做的事没有做好,众多的承诺我们兑现了几何?当退房的声音象潮水般响起的时候,当紫薇的江山地震般摇晃起来!谁?——还能安睡!
认清形势——
现在是大家警醒的时候!
是大家协力拼搏的时候!
是保卫“塔山”、保卫紫薇的时候!
第二篇章存在的问题
以紫薇品牌的影响力、公司的实力、项目的品质来讲,项目的营销本身不存在绝对的困难,着眼点在于改进自己的问题,展现自己的优势,引导客户的认识和生活的观念,以实质性促销结果为唯一目标。
田园都市高层、小高层自10月26日推出以来,截至11月20日,小高层销售了400余套,高层销售11套。小高层的销售较为稳定,但在整个大盘的运作中,高层部分销售力度明显太弱,根据影响销售的程度不同,分析问题如下:
一、红灯问题――危险!!!
1、价格――销售的最大抗性
价格较高成为诚意客户退房的首要原因。
小高层:均价2600元/㎡比同类同档次的房屋略高,但结合紫薇的品牌价值,整体上看,价格略高于市场价格。
高层:均价3300元/㎡,不具备价格竞争优势。
2、广告――市场前沿的双刃剑
近期广告的特点是主色调低沉,不明快。田园都市作为一个郊区现代化的大盘,应以愉悦、明快的颜色作为主色调,广告主色不宜太暗。
广告连贯性不够。广告的版式、色彩、文风应形成固定风格,以便加强广告重复效应。联动公司所有品牌项目,统一资源,联袂出击!
八大主题广告内容空泛,缺少支撑。此类主题广告应把具体内容落到实处,广告需交待出具体方案细则,前期主题广告内容空泛,不能打动潜在客户。
3、产品――细节时代的关注焦点
脱离了初期的大盘价格体系,而且,给客户的房屋与早期的宣传不一致,如:阳台的有无、公摊的多少以及公共设施的确定等,影响了后期产品的销售。
二、黄灯问题——阻碍!!
1、竞争——大盘风起云涌,竞争日益激烈
目前,西安市已经在陆续推出一些同质楼盘,田园都市最直接的竞争对手“世家星城”正在利用产品与价格优势争夺我们的客户,且来势汹汹。该楼盘位于西安城南电视塔以西的潘家庄,占地827亩,总建筑面积75万平方米,以框架多层为主。该项目也采取了发售“诚意登记单”的方式,现在正在推出第二个1000套。据了解,该项目的多层均价为2500元/㎡,小高层起价2200元/㎡。该项目的广告明确的指向田园都市的意向客户。
另外,枫叶新都市、旭景名园、高科新花园、杰座也分流了一部分客户。这些对手通过报纸、户外广告、电子公告三维动画的演示等方式,正在积极挖掘潜在客户。
2、服务——销售服务,缺少口碑;物业服务,缺少提升
由于前期销售多层住宅、花园洋房、TOWNHOUSE时,没有留给购房客户过多的思考时间,加之产品本身的很多因素当时尚未