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产品使用价值策略
导入项目
产品是营销活动的载体和基础,如果产品策略失误,那么一切努力将是事倍功半甚至成为徒劳。产品策略是市场营销组合的核心,是企业市场营销活动的支柱和基石,因此,企业必须根据目标市场需要和市场定位,对企业可控制的各要素进行优化组合和综合运用,并使之相互协调,发挥优势,以取得更好的经济效益和社会效益。
一、实训目标
通过对企业产品策略评析,让同学们在营销活动的实践中亲身体验营销,加深对产品策略的理解;懂得如何把产品、品牌策略的理论知识运用到实践中去,掌握收集资料的方法与方式,掌握一定的关于产品策划、品牌形象策划的方法和技巧,初步培养学生的产品策划能力,使同学们对所学知识有更进一步的了解与提高。
二、实训项目
站在某一熟悉的企业的角度,运用产品策略的相关营销知识,为其品牌设计做出解释,分析为何采用此品牌,分析该企业的产品与品牌策略是否合理。
三、实训步骤
1、收集资料。小组通过网络、刊物等途径收集某一企业的产品组合情况以及品牌运作的现状。
2、分析整理。小组根据所收集的资料进行分析、归纳、总结,为该企业初步拟订产品、品牌计划方案。
3、交流讨论。小组相互交流、讨论拟订的方案。
四、实训组织
由学生自由组合成研究性学****项目小组,5-6人为一小组,每小组进行三种及以上方法的调查,在课前做出分析报告。上课前,每组派一个代表阐述本组的观点。教师暂时不做点评。
导入案例
做护发文章咬定青山不放松
在迪彩人名片的背后都印着这么两句话,“为消费者提供更专业、更贴心的产品与服务”。作为广州迪彩实业(集团)有限公司,用8年时间做到了全国头发护理产品的单项冠军。迪彩创业之初,我们就为企业确立了“创立头发护理产品第一民族品牌”的愿景。2000年,国内日化市场出现了前所未有的大震荡,连国际巨头宝洁公司的洗发水销量也出现了滑坡,劣质产品充斥市场,迪彩也未能幸免。作为国内第一家推出啫喱水的迪彩,在价格策略上一直奉行优质优价的策略。面对比市场同类产品高出近一倍的价格,迪彩公司认为没有所谓的优质低价的产品,一分钱一分货。尽管当时公司内部出现了较大的分歧,但最后并没有选择走所谓优质低价的产品策略,而是坚持用品质说话。公司认为有的日化产品主要靠广告来冲量,迪彩啫喱水很少做广告,为什么很多消费者拿了就走呢?因为消费者试用迪彩的产品后,就有机会去比较,感觉到品质的好坏,这就是口碑效应。
(资料改编: 何晓晴,金羊网,6-07-03)
知识点介绍
消费者购买商品时会考虑很多的因素,归纳起来主要有二种:使用价值与价值。使用价值指的是消费
者买了这个产品会给他带来什么满足,或者说满足了他的什么样的需求。而价值指的是消费者认为所购买的商品值不值这个价钱。因此准确地讲应该是货币价值。一般而言,消费者总是希望以最少的货币,买得最大的使用价值。也就是我们常说的“物美价廉”的消费心理。
根据上述消费者的消费心理,企业在进行市场营销活动时,既要考虑在产品本身方面如何尽可能地满足消费者的需求,也有考虑制定一个企业和消费者双方都能接受的合适的价格。前者是产品使用价值方面所研究的问题,而后者则是产品定价方面所要研究的问题。
第一节从营销角度看产品
对产品的研究可以是多个角度的。可以从产品本身的物理、化学性能等方面去研究,可以从文化方面去研究等。而我们这里则是从营销的角度去分析一下消费者购买产品时会考虑哪些因素?以及营销者应该采取什么样的措施来更好的适应和满足消费者的这种消费需求。
一、什么是产品整体
(一)什么是产品
市场营销上的讲产品与我们日常生活中所讲的产品是有所不同的。从存在形态的角度看,日常生活中所讲的产品是指企业提供给市场的具有特定用途的物品,具有实物形态;而营销中所讲的产品,既包括实物形态的产品,也包括劳务或服务。
(二)什么是产品整体
现代市场营销理论认为,消费者对某种产品需要的内容都是企业应该满足的。这些需要的内容都是产品的组成部分。因此,从营销的角度看,整体产品是指企业提供给市场,用于满足购买者某一或某些基本方面整体需要的各有关因素的总和。由于按照购买者某一或某些基本方面的整体需要引申出来的,它本身包含着非常丰富的内容,已经远远超出了特定物品或劳务的范畴,称为广义的产品概念。
产品整体概念从满足消费者的需求来说,可分解为三个层次:核心产品部分、形式产品部分和附加产品部分,。
(1)核心产品部分
核心产品部分是产品整体概念中最基本的层次,是指购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和利
益,是顾客需要的中心内容。消费者购买某种产品,并不是为了获得这一产品本身,而是要通过对该产品功能的利用来满足自己的特定需要,由此获得基本利益。也就是顾客真正