《市场营销》复习.doc

ca题目类型及分数分布
判断对错(10题,共10分)
选择题(10题,共20分。为不定项选择,多选、少选、错选均不得分)
名词解释(4题,共12分)
问答题(4题,共24分)
论述(1题,14分)
案例分析(2题,共20分)
复****范围(包括除案例分析外的大部分内容)
名词解释:范围用定义标出
问答和论述:范围用标出
(第一章)市场营销:管理盈利性客户关系
需要、欲望、需求的定义和理解
需要(needs)描述的是人类固有的基本要求,比如食、住等;
在需要方面比较有影响的有马斯洛的需要层次理论,该理论指出人类的基本需要有五种:生理的需要,安全的需要,感情与归属的需要,自尊的需要和自我实现的需要。
欲望(wants)是指想要得到能满足需要的东西或服务的愿望;
需求(demands)是指有能力和意愿购买某个具体产品的欲望。
顾客感知价值(定义)
顾客价值(customer value),也叫总顾客价值,是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
总顾客价值与总顾客成本之间的差异
顾客感知价值(Customer Perceived Value,CPV)就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知,而区别于产品和服务的客观价值
营销近视症:营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上,而不是放在市场需要(消费需要)上,其结果导致企业丧失市场,失去竞争力。
对五种营销观念的理解:生产观念、产品观念、销售观念、营销观念、社会营销观念
生产观念:产生的背景:生产力水平比较低、产品供不应求,“卖方市场”
企业生产什么,消费者买什么;“以产定销”
企业营销活动的重点是以产品生产为中心,尽可能地增加产量和降低成本以增加利润
产品观念:产品观念认为,消费者喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品,因此,企业应致力于生产高档次的产品,并不断地加以改进。
产品观念产生和流行的社会背景:市场已开始由卖方市场向买方市场过渡;消费者的生活水平有了很大的提高,已不再满足于产品的基本功能,已开始追求产品在质量、性能、特色等方面的差别,因此,企业的当务之急就是生产出质量更高、更有特色的产品。
销售观念:推销观念产生和流行的社会背景:卖方市场已完全转向买方市场,产品供过于求。
企业营销活动的重点是想方设法把生产出来的产品推销出去
营销观念:产生背景:经济和科学技术的发展,生产力水平提高,企业实现目标的关键在于确认目标市场的需要,然后比竞争对手更加有效地满足这种需要。消费者需要什么,企业就生产什么;“以需定产”。企业营销活动的重点是生产满足消费者需要的产品。
社会营销观念:背景:20世纪70年代,社会和企业开始反思传统的营销活动,意识到企业的营销应担负起一定的社会责任。企业营销不但要考虑消费者的需要和企业目标,更要考虑消费者和社会的长期利益,要在自身利益、顾客利益和社会利益之间达成平衡和协调。企业社会责任 Corporate Social Responsibility
营销观念和销售(推销)观念的不同
(第二章)公司和营销战略:合作建立客户关系
战略总任务
明确公司愿景和使命
确定战略业务单位并为各战略业务单位分配资源(2种模型)
计划新业务和放弃老业务
密集型增长:现有的
一体化增长:相关的
多元化增长:无关的
防御性战略
市场渗透战略
鼓励现有顾客多买。争取竞争对手的顾客。争取尚未购买的潜在顾客。(现有市场没有饱和,现有顾客的产品使用率还可大幅度的增加,规模的扩大可以带来明显的规模经济或竞争优势)
市场开发战略
在原有销售地区内
增加新的目标市场
增加新的销售渠道
增加新的销售地区
产品开发战略
增加新的特色。
增加新的档次。
增加新的换代品。
后一体化战略
使企业对原材料具有更大的控制权。
向前一体化战略
使企业能够控制销售和分配渠道。
纵向一体化
实现垄断。
横向一体化
(并购)
同心多元化战略
指增加新的但与原来业务有较强相关性的产品或服务的战略。
水平多元化战略(也叫横向多元化战略)是指增加新的、与原有业务在技术上相关性不大但在市场上相关性很强的产品或服务的战略。
混合多元化战略指增加新的与原来业务不相关的产品或服务的战略。
当前营销状况分析
销售、利润、市场占有率、品牌知名度,市场增长率,行业盈利水平,市场份额,竞争对手,主要销售渠道
外部环境分析
宏观环境因素
微观环境因素:顾客、竞争对手、分销渠道、供应商等
内部环境分析
优势-机会战略