传播学课件08传播的受众.doc

批注
第八章、“使用与满足”:一种受众行为理论
传者第一论
在前面的章节中,我们提到了拉斯韦尔关于5w模式,5w模式讲了些什么内容呢?他将传播的结构,归纳为Who , Say what , in which channel , to whom, with what effect,在这个经典模式中,传播者who掌握着传播的主动权,是以who为中心来研究传媒对受众做了什么的问题。这种认识不妨称之为“传者第一论”。
Bauer的启示
传者第一论是把受众看成了待宰的羔羊,在传播过程中没有任何主动权,传者说什么,受者就接受什么,正如我们前面我们所提到的枪弹论的典型观点媒体是无往不胜的枪弹,受众是中的即倒的靶子。
然而,这种假说在后来的传播学研究中遭到了质疑,其中一个典型的观点就认为,受众并非总是被动的接受。
1964年,哈佛大学心理学家鲍尔(Bauer)发表了一篇重要论文,题为《固执的受众》,鲍尔认为,以往的传播研究总是站在传播者的角度,总是从传播者如何影响受众的态度这种思维定势上考虑问题,这在他看来是犯了方向错误。他认为,传播研究应该站到受众的角度,应该着重探讨受众对信息的处理,以及对整个传播过程的决定性作用。他有两句话因为说得很巧妙而常被人们引用。他说,以往的研究总是问(What can the message do the audience?)“讯息如何作用受众”,而现在的研究则应问(What can the audience do with the message)“受众如何处理信息”。
从这个启示中,我们可以将拉斯韦尔的5w模式进行一番改变。就是将
Who say what to whom in which channel with what effect
变成:Who got what From where in channel do for what
早在20世纪40年代,一些学者就开始研究受传者是怎样使用媒介,主要考察人们出于一种什么样的目的去接触和使用媒介的,使用之后又获得了什么样的满足。这后来被称之为一种以受众为出发点的“使用与满足”研究。
现场实验:
我们不妨也立足这种视点,来看看大家接触大众媒介的动机是什么?您接触媒介图的是什么?以书籍为例。你看书的目的是什么?

20世纪40年代的使用与满足
1、书籍和报纸
较早对书籍和报纸这样的印刷媒介进行“使用与满足研究”的是美国社会学者贝雷尔森,1940年,他在《读书为我们带来什么》一文中归纳了一些具有普遍性的读书动机:
·休憩动机
·实用动机
·夸示动机
·逃避动机
1949年,贝雷尔森发表了《没有报纸意味着什么》一文,这篇文章以1945年,美国纽约的八家报纸的发送员大罢工为背景,调查没有报纸给人们带来的不便,揭示了人们利用报纸的六种形态:
·获得外界消息的信息来源
·日常生活的工具
·休憩的手段
·获得社会威信的手段
·社交的手段
·读报本身的目的化
2、广播
对广播媒介进行“使用与满足”分析的是哥伦比亚大学广播研究室的赫卓格。1944年,他对一个名叫“专家知识竞赛”的广播节目的11位爱好者进行了详细的访谈,发现有三种心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目:
·竞争心理需求
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