市场营销学课件产品策略.ppt

产品策略
第一节产品整体概念
第二节产品生命周期理论及营销策略
第三节产品组合策略
第四节新产品开发策略
第五节产品品牌和包装
第一节产品整体概念
从生产者角度来看,产品是为了满足人们的某种需要,在一定时间和一定的技术条件,通过有目的的生产劳动创造物质资料。(将非物质形态的产品排斥在外)
从消费者的角度看,产品是指提供给市场,供使用和消费的,可满足人们某种欲望和需要的任何东西。
“心理咨询”是产品吗?
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
在现代市场营销学中,产品是一个广义的概念,强调产品的广泛性和整体性。
产品的整体概念包含核心产品,形体产品和附加产品三个层次。
核心产品这是产品最基本的层次,是产品提供给消费者的实际效用和利益。例如,顾客购买冰消不是为了得到一台有机械性能的装置,而是为了使食品保鲜。
形体产品是指核心产品借以实现的形式。形体产品是核心产品的物质承担者。
附加产品是指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。
第二节产品生命周期理论及营销策略
产品生命周期的内涵(Product Life Cycle, PLC)
是指产品从进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程。
。
,每一个阶段都对销售者提出了不同的挑战。
,产品利润有高有低。
,产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
产品生命周期曲线
在产品生命周期的各个阶段,销售额和利润随产品推进市场的时间不同而发生变化,通常表现为如下图所示的曲线,称为产品生命周期曲线。
时间
销售额和利润
导入期
成长期
成熟期
衰退期
销售额
利润
产品生命周期曲线
产品生命周期曲线分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。
导入期:(introduction)
产品导入期市场是销售缓慢增长的时期。在这一阶段,因为产品导入市场所支付的巨额费用所致,利润几乎不存在。
成长期: (growth)
产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。
成熟期:(maturity)
因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售增长减慢的时期。为了对抗竞争,维持产品的地位,营销费用日益增加,利润稳定或下降。
衰退期:(decline)
销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。
产品生命周期各阶段特点及营销策略
一、根据产品生命周期理论,企业营销策略的总要求是:
①使企业的产品尽可能快地为目标市场所接受,缩短产品导入期;
②使企业的产品尽可能保持畅销势头,延长产品的成熟期;
③使企业的产品尽可能缓慢地被市场淘汰,推迟产品的衰退期。
二、分要求:
引入期—“快”成长期—“好”
成熟期—“长”衰退期—“转”
产品生命周期四个阶段特点、营销目标和营销战略
导入期
成长期
成熟期
衰退期
特点
低销售额
按每一顾客计算的高成本
亏损
创新者
极少
销售快速上升
按每一顾客计算的平均成本
利润上升
早期采用者
逐渐增加
销售高峰
按每一顾客计算的低成本
高利润
中间多数
数量稳定
开始衰退
销售衰退
按每一顾客计算的低成本
利润衰退
落后者
数量衰减
销售
成本
利润
顾客
竞争者
产品生命周期四个阶段特点、营销目标和营销战略
导入期
成长期
成熟期
衰退期
营销目标
创造产品知名度和试用
最大限度地占有市场份额
保卫市场份额获取最大利润
对该品牌削减支出和榨取收益
营销战略
提供一个基本产品
提供产品的扩展品、服务、担保
品牌和样式的多样性
逐步淘汰疲软项目
采用成本加成
市场渗透价格
较量或击败竞争者的价格
削价
建立选择性分销
建立密集广泛的分销
建立更密集广泛的分销
进行选择,逐步淘汰无利的分销网点
大力加强促销以吸引试用
适当减少促销
增强对品牌转换的鼓励
减少到最低水平
在早期采用者和经销商中建立产品的知名度
在大量市场中建立知名度和兴趣
强调品牌的差异和利益
减少到保持坚定忠诚者需求的水平
产品
价格
分销
促销
广告
第三节产品组合策略
产品组合及其相关概念
产品组合决策
产品组合优化分析